耐克--广案例分析.pdfVIP

耐克广告分析 120518黄铜 年 200 一 卖出一亿双运动鞋，也就是说，平均一分钟，就卖 双鞋。 但它的创办人兼董事长却意识到：“没有人会永远固定买同一种产品， 更 力 更 所以产品必须和其他 有吸引 、 深层的意义结合在一起”。换句 话说，它的运动鞋在功能与材质上，和其它品牌并无显著的落差，每 年 金 不 超过一亿五千万美 的广告费，与其说是用来包装产品， 如说是 更 用来制造其他更有吸引力、 深层意义的结合，或者是为消费者制造 梦幻的投资。这就是全球最著名的品牌——耐克。 从1971年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了四十年的历 史。在四十年中，耐克公司被誉为是 “世界最成功的消费品公司”。 在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众 多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中 80 的许多人在 年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的 基础和前景。”如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我 们意想不到的耐克。” 确实，在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历分析中，我 们不难看出，耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运 动精神全方位的诠释，而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品 的灵魂。有了灵魂的耐克是强大的，不可战胜的。耐克广告是耐克神 话的缔造者。 NIKE “ ”来自于希腊胜利女神 “耐克”，意为无往不胜。耐克以 CI 飞行符号 “ ”作为公司的 标识，醒目独特，使人联想到运动 过程中飞一般的速度感。同时，这个符号也表示是非判断中“正确， 肯定”的意思，带给人们诸如 “选择耐克是正确的”“耐克是好的” 之类的正面的心理暗示。将丰富的文化内涵巧妙地融合在符号之中， 这正是耐克公司 “实而虚之”的一个方面。 类似于“ ”这个形状的符号在生活中是很常见的，耐克的广 告以无限创意表现，肢体系列就是其中一个经典范例。表面看来，这 个肢体系列就是利用人的肢体形成明显的“ ”形，但是综合整个 系列的创意来看，广告并不是单纯模仿 “ ”，而是向广众说出这 个符号的无处不在。 为什么耐克品牌在消费者心中拥有如此重要的地位？耐克神话 真的是因为 “上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的， 是 ‘消费者上帝’。我们拥有与 ‘上帝’对话的神奇工具——耐克广 告……”由此可见，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能够成 功把握消费者的心理，并将他们的需求诉诸广告，借用广告打动消费 者，从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。 耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。 耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有 强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品， 并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导。 针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广 告：早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是 JUSTDOIT “ ”的广告语应运而生，并沿用至今。这样的口号是上世 纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语，俘虏了很多刚刚走出校 门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随 时篇，选取了一些平常的场景却带给人意外的感觉，原本蹲下系鞋带 的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑；原本迟到的少年在老师用教鞭 对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑；老师板书黑板 的时候，前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖旋转；一群打篮 球的少年将爬上电线杆油漆工的油漆桶当作球蓝灌蓝……一系列的 场景都为了说明，耐克给你的，将是随时可行的运动。这种标新立异