房地产广告的审美与批判.pdf

“ 暠 广告 杜 撰 ( ) 代序 老杜是位教书匠，也是位企业家，在两个跨度极大的领域里驰骋不已。忽然 有一天他拿出一部书稿，说是让我给写个序言，着实惊到我了。惊一，是我有何 德何能为杜兄作序，只记得有一回饭后茶闲中聊到将其搏击房地产商海的实战经 验给我们的广告专业学生们传授之事，如今已是落定为眼前的文字；惊二，是跨 界作业的老杜平日里忙忙碌碌，杯来车往，难觅其踪，哪里还有这著书立论之 雅，想来概是老杜大学中文专业出生使然，总之由惊而敬。 广告，一直是追逐社会经济发展中热点的，迅速膨胀的房地产热自然吸引了 一大批社会精英和商业资源的投入，房地产广告也成为中国广告产业中一道绚丽 的风景。对于这道风景的审美和反思，老杜从一个“筑景人”的角度，给了我们 一个鲜活的观景时空和视角。通篇阅读老杜有关房地产广告审美与批判的书稿， 1 更加肯定一点，广告的成功不是广告本身如何，而是其所依托的文化的成功。因 此无论是学广告还是做广告，都应该突破广告“修辞”的限定，不是说广告创意 修辞不重要、不需要研究与反思，只是子在棋中，功在局外。这种“突破”的思 维在国内广告学界“发展广告学”的学术研究中居于前沿，跳出广告产业本身反 观广告发展问题更加具有思辨和批判精神。我时常在广告专业的课堂上和学生交 流到这个观点，此又多了老杜这一有力佐证。 跨与破，需要勇气；赚又撰，需要智慧。老杜是个榜样。广告在这个充满人 文与技术交融的营销传播时代中，面对大数据，面对大整合，甚至是面对大革 命，需要这种勇气跟智慧。 是为序，难作序，且当与杜兄促膝碎语。 年 月 日于安大磬园 2013 6 9 2 目 录 暋 第一章 商业广告与房地产广告 暋 第一节 商业广告的历史与概况 / 暋暋暋暋 暋 1 第二节 中国近三十年房地产发展概述 / 暋 4 第三节 中国房地产广告的常见形式 / 暋 6 第四节 房地产广告的传播特征分析 / 暋 13 第二章 房地产广告中厚重的人文内涵 暋 “ 暠 / 第一节 体现 以人为本 的基本思想 暋 22 第二节 满足不同人群的需要 / 暋 26 第三节 引入经典的人文词语 / 暋 29 第四节 房地产广告中的地域人文内涵 / 暋 36 1 第三章 房地产广告