网路经济学评论报告论文名称网路标题广告效果衡量与行为影响模式.DOC

PAGE PAGE 3 網路經濟學評論報告 論文名稱：網路標題廣告效果衡量與行為影響模式之探討 企研一甲 8841608 賴怡玲 電子商務與網路廣告的結合，使得網路廣告必須承擔更大的銷售責任，而網路廣告更驚人的魅力是，它能依不同用戶、不同的SIC碼、地理區域…等，來區隔廣告觀眾，雖然目前網路尚未能精確地區隔性別及其他人口統計的差別，但在不久的將來，廣告主能依使用者喜好區隔他們的廣告群，這是其他媒體所作不到的。 網路廣告對於行銷策略來說，是一項互動性極高的工具，網路廣告在特性上和傳統廣告媒體是很不同的，延續傳統廣告衡量方式，去計算廣告預算及效果是否合宜是值得深思，網路媒體的確對品牌認知造成改變，只是在目前機制上，這個媒體尚未被充分認知，而本論文探討網路廣告效果衡量及行為影響模式，著手研究一些認知的改變，是相當值得肯定，而且對網路媒體而言會獲得更多尊重。 本篇研究以網路廣告目前最普遍以及最主要的形式－標題廣告為主體，以層級效果模式及廣告態度中介模式，來研究標題廣告如何影響消費者的認知、態度與購買意願，針對網路廣告的特性，發展出修正的廣告態度中介模式，架構層次分明，文獻蒐集相當完整，並以實驗室實驗法方式，得出用於網路廣告的修正廣告態度中介模式，雖然未具高適合度，但已達可接受水準，並優於四假說中適合度最高之雙重中介假說，可謂跨出第一步，加上作者最後根據其研究結果，提出對實務的建議，前呼後應，讓閱讀者收穫良多，並實際對網路廣告未來研究方向提出多方面不錯建議。 不過，本論文之題目為「網路標題廣告效果衡量與行為影響模式之探討」，學生認為應改成「網路標題廣告效果之理論與行為影響模式之探討」，「網路標題廣告效果衡量」，以及其文獻中(2.2.2，p10)提及：網路廣告效果仍然缺乏學術上的系統研究，以發展出一套廣為業界認可的廣告效果測量單位…，都是在討論有關網路廣告現有的效果衡量方式，讓個人一直認為本研究會發展出一套新衡量網路廣告效益評估方式，例如：〝新〞的「每千人次接觸成本」（CPM）方式，到最後一段（p12上）作者才以最後兩行說明本研究是探討有無適合衡量標題廣告效果的「理論模式」，雖然是子句上的疏忽，也可能是學生過於挑剔，但的確使我誤解，而且與原本期望看到「衡量方式」與「理論模式」有些落差，而好是失望。 針對作者建議未來能朝其他網路廣告形態作研究，學生以其提出的網路廣告形態中，認為分類廣告及聊天室這兩種類型，是目前相當值得研究的主題。就分類廣告(p.8)而言，作者提到網路分類廣告服務因其提供完整資訊及搜尋的服務，對傳統報紙業者的市場造成威脅，當大多的報章媒體仍向刊登者收取廣告費用時，國內亞洲網廣告行銷公司的「客來四方」，以及奇摩站的「奇摩分類看板」經開放網友免費登錄、查詢和瀏覽各式資訊，網路分類廣告在互動性與即時性的特點優於傳統媒體，網路全年無休，網友隨時都能上網張貼或回覆訊息。另外，針對聊天室（p.9）這個形態的網路廣告，聊天室提供了廠商，對某特定話題有興趣的目標群，打廣告的機會，而由聊天室延伸的虛擬社群，也是一區隔明確的目標群，這兩個網路廣告的研究主體應該會發展出更有意思的認知模式。 以上是針對論文整體架構的評論與研究主題的感想，接下來學生根據原文來分別檢視，提出疑問、看法與建議。 一、緒論（p1-p3） 在文中第3頁作者在實驗產品的考量上，針對網際網路高度密切的產品特性，選擇數據機作為研究產品，控制組為大哥大電池的標題廣告。學生認為選用數據機當作實驗組的研究產品蠻合宜，但其控制組卻用大哥大電池，雖然如作者所說兩者並不相干（p.14），但大哥大電池以其標準化及規格化的特性與數據機相同，同樣是相當適合在網路上販賣的產品，只要價格吸引人，都有可能吸引購買，而且學生認為這兩者都屬科技電訊產品，並無很大異質性。考量選擇涉入程度以及資訊需求密度不同的受測群，建議作者能選擇例如：衣服這類與數據機更有差異的產品為控制組，增加實驗之精確度。 二、文獻探討（p3-p12） 在2.1廣告態度中介模式中，作者根據文獻提出四個假說，為情感轉移假說、雙重中介假說、相互中介假說以及獨立影響假說。先撇開本論文之驗證結果，單就閱讀完這四個假說，思考網路廣告的廣告態度中介模式該是怎樣的流程，學生以廣告傳播模式為思考方向，以其操作模式反推，認為情感轉移假說以及雙重中介假說，是所有大眾媒體廣告（包括傳統與網路廣告）的基礎，不僅可以適用於所有傳統媒體的操作模式，此時消費者認可廣告訊息，但卻不盲從，仍會以其品牌認知及現實考量為基礎，來決定購買意向。而此二模式加上獨立影響假說，則多了Aad→PI的路徑，廣告態度會直接影響購買意向，除了論文中提及的兩部份評估因素外（p.6），學生認為還有兩個因素-其一：在媒體零細化、多元化的現況，以及廣告技術進步的情形下，使得廣告聲光效果引人入