第12章节营销沟通跟促销组合资料.pptVIP

有效沟通的关键 编码过程与解码过程的逆向一致。 沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。 “经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。 广告决策 目标决策 传播目标、销售目标。 预算决策 量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。 信息决策 信息的产生与选择：说什么（信息题材）？ 信息的表达：怎么说？ 媒体决策 范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。 效果评价 传播影响、销售影响。 广告信息决策 信息的产生 品牌提供物能给予的主要利益 信息的选择 有意义的信息 有特色的信息 可信赖的信息 信息表达 表达形式 生活片断 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 个性的象征 技术特色 科学依据 名人证词 五、饭店服务促销 饭店服务促销理念 服务即促销，促销即服务。 全员促销、全岗促销、即时促销。 饭店服务促销的意义 效果好；成本低；员工队伍服务意识和服务素质提高；员工待遇的提高和员工队伍的稳定；集体意识的加强和整体工作的协调。 饭店服务促销的心理依据 顾客心里的脆弱和不安→求关心、慰籍、尊重→满足后的感激→回报心里→回报方式→愉快消费并增加消费。鼓励冲动性消费。 饭店服务促销的运行 饭店服务促销的开始和结束； 真诚的问候和友好的款待； 主动而机智的服务； 有形的促销工具； 无形的促销工具； 部门之间的促销。 （一）销售工作