第四章节促销管理资料.pptVIP

第四章 促销管理 本章要点： 直复营销 第一节 促销沟通理论 促销的基本概念和基本任务 沟通过程模式 沟通的决策过程 促销的基本方式 一、促销的基本概念和基本任务 促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。 沟通 说服 刺激 生产者与顾客进行交流 让顾客接受本企业的产品 让顾客购买本企业的产品 促销的基本任务 二、沟通过程模式 发送者 编码 解码 接受者 媒体 信息 反馈 反应 噪音 三、沟通决策过程 1.? 印象分析 态度分析 2.? 反应层次模式 了解→喜爱→偏好→确信→购买 确定沟通 对象 确定信息传播目标 图例 图例 图例 印象分析 第一步是采取下列尺度测定目标对象对企业或产品的熟悉程度： 对熟悉这一产品的消费者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验： 态度分析 100% 市场 40% 未试用 60% 试用 80% 失望 100% 市场 60% 不知晓 40% 知晓 70% 未试用 30% 试用 80% 满意 20% 失望 全部 知名度 品牌 试用 满意 A 品牌 全部 知名度 品牌 B 满意 试用 品牌 20% 不知晓 80% 知晓 20% 满意 反应层次模