案例例子例子分析解析：波斯特促销组合方案计划资料.pdfVIP

无忧商务 中国最大的管理资料库 教育新天地 中国最大学习培训咨询平台 加拿大卡夫大众食品公司 波食特儿童麦片促销组合方案 一、面临的问题 由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在 1989 年增加了广告及对零售 商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12% 。 问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991 年的市场营销制定促销组合方案。 重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案 二、营销现状分析 1、 市场形势 • 1989 年加拿大市场儿童麦片的市场容量是 7.5 亿美元 × 21% = 1.575 亿美元 • 波食特儿童麦片的市场份额约为40% ，其销售收入 MM 约为 1.575 × 40% = 6300 万美元 OO (按出厂价2.60 美元计算约为 4400 美元) CC • 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿 童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素 .. 是：广告 （尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其 MM 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定 权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 OO • 市场规模预测（见P156 表13-3 ） 按出厂价（2.60 美元）： CC 119 ×1/5 × （119/110+110/95+95/85+85/82+82/78） UU = 1.29 亿美元 = 129 百万美元 按零售价（3.70 美元）： 55 1.84 亿美元 .. 2 、 产品形势 • 波食特儿童麦片是系列产品，共有6 个品牌，见下表： WW 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额 （% ） 1988 年 1989 年 1990 年 （预计） WW 蜜康牌 WW 11.6 11.8 11.5 舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7 兴发牌 9.4 8.7 9.2 果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2 奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2 总计 38.2 39.9 40.8 其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。 • 各品牌目标市场及定位见表13-2。 3 、 竞争形势 • 主要竞争对手是克罗格公司 • 1985~1990 年儿童麦片市场份额比较 1 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者， 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务 中国最大的管理