信息不对称下网络交易效率的研究.PDFVIP

0 爱≥童l≯0_llIl0≥≤ 憩 信息不对称下网络交易效率的研究 徐 晓 璇 (南京大学信息管理系 南京 210093) 摘 要 网络方便 了交易双方之间的信息沟通 ，然而 网络交易的信息不对称并没有 因此得到改善 。分析 了信息不对 称在 网络交易环境下的两个表现——交易费用和交易风险对 网络交易效率 的影响，探讨 了针对 以上情况减少信息不 对称 ，提高 网络交 易效率 的途径 。 关键词 信息不对称 交易费用 交易风险 价格分离 从网络传递市场商品质置信息的角度 ，李莉等认为电子商 这样基于大量顾客的不 同信息版本将导致 买卖双方 的信 息不 务市场信息不对称的原 因有三点：一是 电子商务市场难 以传递 对称以致价格分离。另一方面，网络的信号效应也会导致价格 商品实意质量信息，顾客在缺少实意质量信息的购买决策过程 分离。交易双方物理空间的分离增加 了顾客 的购买风险，商品 中更易于形成逆 向选择 ，从而影响 了交易效率 ；二是卖方提供 与售卖 网站的分离阻碍了顾客获得商品的实意质量信 息，同时 的质量信息有背离客观质量的可能；三是信息超载使有 限理性 卖方进入成本较低 ，顾客对卖方的了解很大程度上依赖于 网络 的顾客无法做出确定性 的判断，其 中，根本原 因是 电子商务市 广告 、商品品牌。因此 ，顾客很可能光顾 已建立起一定信誉的 场实意质量信息的传递 问题。 卖方站点，知名品牌将会以 良好 的信誉在交 易中 占有价格优 电子商务市场信息不对称主要表现在 网络交 易费用和交 势，从而导致价格分离。 易风险方面，影 响了企业 电子商务活动 中的交易效率 。如何利 例如 ．几个书店站点 以不 同价格 出售相 同的图书，一位毫 用网络设计有效的机制提高交 易效率对企业赢得竞争优势具 无在线搜索经验的顾客也许会选择亚马逊书店花 599．99美元 有重要意义 。 购买某种图书；而对于在线搜索经验丰富的顾客将会利用专业 l 网络环境下交易费用对交易效率的影响 交易网站高效、详细地获得该图书的销售信息，然后 以533、22 美元在另外一家站点购买该种图书 ，从而节约 了 66．77美元。 l、l 电子商务模式 中交易费用的界定 根据科斯 的论述 ， 这种 由于买卖双方信息不对称导致的价格差异就是价格分离。 可以把交易费用理解为包括事前发 生的为达成 一项合 同而发 价格分离意味着 买卖双方都必须花费时间和精力寻找各 自的 生的成本和事后发生的监督 、贯彻该项合同而发生的成本 。国 最大利润。事实上 ，寻找是最重要和有价值的经济行为 ，它的 内外学者对交 易费用 的内涵和范围也是众说纷纭 。本文的交 易费用采用张旭昆教授所界定的狭义交 易费用 的解 释 ，即市场 价值在于顾客会一直寻找到所 需的全部信息来购买最便宜的 交 易费用 ，市场 中平 等法人之同完成 交易所 需费用 。包 括：寻 商品。寻找 的机会成本会随着边际时间的增加而增加 ，而最大 找交易对象费用，交 易对 象之阃谈判的费用 ，交易实现 的费用 寻找次数将在边际收益等于边 际成本 时取得 。因此 ，价格分离 等等。 的增加导致 寻找次数的增 加(如图 1所示)。 1．2