广告 创意案例例子例子2资料.docVIP

广 告 主：蒙牛冰淇淋事业部 实施时间：2004年3-4月 实施范围：全国 核心策略：将策略单纯化，直接将冰淇淋“冰凉”的属性作为传播核心点 创 新 点：产品拟人化，采取RAP的表现形式，创造新颖记忆点 ? 奶冰冷冰冰? 蒙牛火辣辣 ——蒙牛“绿色心情”奶冰广告案 观唐广告公司选送背景 ? 总结绿色心情的成功，产品力是 HYPERLINK /click/click.php?ads_id=803site_id=6235007045037703click=1url=http%3A//v=0k=%u57FA%u7840s=http%3A///html/chuangyianli/2006/1228/25.htmlrn=423183 \o 华储网 @V \t _blank 基础，传播是导火索，2004年的“绿色心情热”被成功地引爆。 ? 2003年，蒙牛推出“绿色心情－绿莎莎”（绿豆口味奶冰），产品是精选绿豆研磨而成的绿豆沙雪糕，企业对于该产品的产品力很有信心。在传播方面，蒙牛投放了电视广告之《绿色拯救行动篇》,其中“墨镜”的视觉冲击力给消费者留下深刻印象。 2004年，蒙牛在“绿色心情—绿莎莎”基础上又推出“红色 HYPERLINK /click/click.php?ads_id=380site_id=6235007045037703click=1url=http%3A///special/000320E3/fans.htmlv=0k=%u6FC0%u60C5s=http%3A///html/chuangyianli/2006/1228/25.htmlrn=824772 \o 非常咖啡可乐 @V \t _blank 激情－红豆沙”以及“黑色炫风－黑豆沙”，形成以天然豆沙为原料的系列产品，并且配以新的TVC广告支持。 ? 策略思考 2004年，观唐作为蒙牛冰淇淋的 HYPERLINK /click/click.php?ads_id=420site_id=6235007045037703click=1url=http%3A//v=0k=%u4EE3%u7406%u5546s=http%3A///html/chuangyianli/2006/1228/25.htmlrn=216568 \o VOGATE?代理商 @V \t _blank 代理商，在接到了“绿色心情”全传播规划的工作后，首先思考的是：“绿色心情”该如何定位？ 从产品原料和命名来看，我们初步将本次传播的目的定为：让消费者认同绿色心情是纯天然的，目标群锁定都市追求天然的青少年。 接下来，我们思考的是绿色心情能够应用的有效传播手段。 冰淇淋常用传播手段是电视广告和零售点的海报。为了加大宣传力度，将以海报为主视觉，进行系列延展 HYPERLINK /click/click.php?ads_id=687site_id=6235007045037703click=1url=http%3A///z/aveogzds/index.shtmlv=0k=%u8BBE%u8BA1s=http%3A///html/chuangyianli/2006/1228/25.htmlrn=167486 \o 雪弗兰 @V \t _blank 设计：灯箱、车体，还有鼓励渠道进货的宣传单等。 ? 在进行电视广告创意前，为了准确掌握冰淇淋广告的调性，我们把全国四大冰淇淋品牌——蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的电视广告研究了一遍，结果发现，冰淇淋广告具备几个特性： 1．根据食品广告要表现食欲感的特性，产品原料的表现一般为TVC的主体。要使“蒙牛绿色心情”从众多冰淇淋广告中跳出，我们该如何在突出产品的基础上，又创造与竞争品牌的区隔呢？ 2．电视广告的主题以欢乐为主，基调是热闹的。以和路雪的广告为例：和路雪的百乐宝表现的是冰淇淋给小孩子们带来的欢乐；千层雪表现的是朋友 HYPERLINK /click/click.php?ads_id=409site_id=6235007045037703click=1url=http%3A///minisite/songli/v=0k=%u805A%u4F1As=http%3A///html/chuangyianli/2006/1228/25.htmlrn=510965 \o 水井坊 @V \t _blank 聚会吃冰淇淋的欢乐；金雪百合表现的是家人分享冰淇淋的欢乐。 ? 那么绿色心情带给消费者的利益点是什么呢？ 带着以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾经让消费者记忆犹新的广告,那是非“随变”莫属了。“随变”诉求的是“随变，随心变”，TVC以10岁左右的小孩子为主角，在吃过随变之后，就“随心所变，想变就变”，有的变成蜘蛛侠，有的变成哈里波特中魔法学院的成员骑着扫把在天上飞。画面无比热闹，又符合小孩子