第七章节公共关系的工作程序资料.pptVIP

第一节 公共关系调查 公共关系调查是指具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。 一、公共关系调查的意义及内容 （一）公共关系调查的意义 使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象 为组织决策提供科学依据 使组织及时把握公众舆论 提高组织公共关系活动的成功率 (二)公共关系调查的内容 1组织基本情况的调查 组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称等，都属于组织的基本情况。 2组织形象的调查 包括三个基本环节，即自我期望形象的调查、实际社会形象的调查、形象差距的分析研究。 1)组织形象地位四象限图 2)级差测评法 这种方法把语词分成两个端，然后在其中分成若干段，以此作为测量公众对组织的态度和评价的尺度。 级差测评法适用于态度测量，有比较广泛的应用价值。 （60人×6＋30人×5＋10人×4)÷100人＝5.5 3公众信息调查 公众调查要获取的信息有： (1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。 (2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。 (3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。 (4)行为资料。一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。 公众舆论调查 一般常用舆论测量模型分析 建立舆论模型包括两个指标：一是量度指标；二是强度指标 （1）舆论的量度指标 绝对量度指标的计算公式：（包括两个量的乘积，一个量是公众的数量，另一个量是公众的分布种类） Ls=R×f 其中Ls—绝对量度指数、R--测量公众人数或是持某种态度的测量公众人数、f--公众的分布种类数 相对量度指标的计算公式：（指持有肯定或否定态度的人占总人数的百分比） 肯定态度的量度指标：Lk=LsK/Ls 否定态度的量度指标：Lf=Lsf/Ls （2）舆论的强度指标 调查对象在表达对某种行为的意见时，不同调查对象具有不同的强烈程度，用指数体系表示出来，叫做舆论的强度指标。 -D -C -B A B C D 极 不 不 无 比 赞 十 不 赞 够 所 较 成 分 赞 成 赞 谓 赞 赞 成 成 成 成 案例 一家企业为了测量潜在用户对该企业的一项新产品的欢迎程度，调查了1000名用户，这一千名用户是从企业所在社区的5个区域的6种不同公众中按比例选定的，调查结果如下：持BCD-B-C-D及A态度的公众数分别为330、270、100、17、170、113、0. 舆论模型图是标示舆论动态的坐标体系，它将舆论的量度指标和强度指标有机地展示在一个平面上，醒目地展现舆论状态和趋势。 4组织环境调查 公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查，它主要包括以下内容： (1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查。 (2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。 (3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。 二、公共关系调查的程序 （一）确定调查选题 确定调查选题即确定公共关系调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，公共关系调查研究大都也是从选择和确立具体项目开始的。 调查课题大致可以分为两种类型。 (1）描述型课题 这类课题的确定，通常是由于调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。 (2）解释性课题 这种类型课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果