体育赞助双赢之策-蔡俊五.pdfVIP

概 论 赞助源于西方，是从资助发展而成的。在西方，资助的历 史 可 以追 溯 到 古 罗 马 时代 的杰 出政 治 家 和 诗 人米 西 奈 斯 ，公元前 年 ）。他 以富有和 慷慨、 乐善好施著称 ，曾资助过 位著名的诗人贺拉斯、维杰尔和普 罗佩茨，使他们得 以写出许多彪炳于世的不朽诗篇。人们为了 纪念 他 ，在 拉 丁 文 和 英 文 字库 中创 造 了一 个 以他 的名 字 为 原形 的名词 ，意为“文 学与艺术 的资助 人 ”。德 文 中也有一个 以其名字为词根 的字 ，意为 “资 助”。开始时资助仅限于向著名文学家和艺术家提供帮助，为 他们无后顾之忧地从事创作提供较好 的生活和工作条件 ，而 不 图任何 回报 。进入 世纪 以后，资助对象逐步扩大到科学、 教育范畴，并且大多以个人名义的基金形式出现。目前在西方 国家形形色色的基金数不胜数 。诺贝尔奖励基金便是其 中的 集大成者 。 赞助是在上述资助 的基础上形成 的。而且最早见之于体 育范畴。据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于 年 曾向哈佛大学和耶鲁大学划船 队提供赞助 ，免费运送他们前 去比赛。与此同时大力宣扬此事，以吸引上千名体育迷购票搭 乘他们的火车前往观看比赛，从而首开体育赞助之先河。接着 两名在澳 大利亚做生意 的英 国人 和 于 年 赞助英国板球队到澳大利亚比赛，并借此大肆鼓吹，使公司名 声大噪，额外获利 万英镑。他们 以此为资本，回国开设了 一家著名 的餐饮公司 。现代奥运会从 年在雅典 问世时 起，便有柯达公司向其伸出了赞助之手。以后大大小小的赞助 就从未 中断过。 如果说 以上赞助还只是雏形 ，还没有形成气候 的话 ，那 么 ，正式 的、大规模 的赞助则始于 世纪 年代 中叶的英 国。始作俑 者 是 壳牌、埃 索和 这 家跨 国石油公司。他们 于 年总共耗资 万西德马克赞助 公升级 的汽车 大赛，取得了在参赛汽车上粘贴公司招牌的回报，从而开创了 企业大规模赞助与 自身产 品有直接关联 的运动项 目的先例 。 过 了 年 ，英 国烟草商因应政府禁止 电视做烟草广告的决定 而变通策略，改用赞助汽车和摩托车 比赛 的方式继续为其产 品做广告，从而成为企业大规模赞助与 自身产 品没有直接关 联 的运动项 目的开路先锋 。 年在南斯拉夫举行的赛艇世 界锦标赛上，第一次出现赞助商的大型广告看牌，从而把受赞 助的运动项 目从汽车、摩托车扩大到其他领域。 从那时起 ，由于体育赞助给企业和体育双方所带来 的效 益越来越明显，越来越诱人，因而这股风越刮越猛，如今 已经 席卷全球。问津体育赞助的企业如雨后春笋，层出不穷。而且 赞助的领域也从体育逐步扩大到文化、艺术、科教、社会福利 和环保等其他社会公益事业。赞助的方式、方法越来越多，声 势越来越大 。 年时全球赞助总值高达 亿美元（详见 ）。 赞助 的性质 一种营销沟通手段 论述赞助的性质 ，首先得从营销开始 。营销是市场营销的 简称 ，译 自英文 。过去一度译为 “行销 ” （港台地区 至今还沿用此称 ），目前 内地 已约定俗成地统一称为“营销 ”。 它 于 年代起初兴于美 国，随着市场经济 的深入发展而在 全世界 日益风行 ， 目前 已成为市场经济 的一种基本经营方