第六章节广告跟行动资料.pptVIP

上周回顾 一、态度的解析（定义，构成要素，特性，维度） 二、态度转变的经典理论★★★（认知失调论，平衡理论，社会交换论,态度改变—说服模型 ） 三、引发态度改变的广告策略★★★ 四、广告说服与态度转变的经典模型——ELM★★★ AIDMA 注意—知觉—记忆—想象认知—态度—行动 引言 判断： 一个人对某个指定产品或品牌态度越积极，他就越可能购买或使用这个产品。 √or×? 引言 辨论： 如何理解麦奎尔的名言：“半个世纪以来，态度和行为之间的这些低程度的相互关系已经是这个领域的一种耻辱”？ 引言 企业越来越注重通过影响消费者态度来促发他们的行为，以实现营销目的，然而—— 消费者的行为是复杂多变的，态度到行为并不是线性和静态的过程，其中包含着许多因素的影响。在营销传播领域，即使消费者对产品或品牌有积极的态度，也并非意味着他们就要对产品做出积极的行动，态度到相应的行为是广告乃至营销当中“惊险的一跳”。 一、抑制态度与购买行为联系的因素 1、没有购买的需要 2、价格上无法企及 3、价值不够 4、缺少参与 5、变化的市场条件（买之前出现了其他因素，引 入了新的变量：如竞品价格下调，产品出现的负面新闻，缺 货，现场别人评价的影响等） 二、加强态度与购买行为联系的策略 ◆问题：价值不够 ——利用包装广告、POP广告等店堂广告，配合各种促销 行为给消费者创造优惠实用的感觉。 二、加强态度与购买行为联系的策略 1、买货赠物（附送赠品） 附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份 非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。 主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。  2、折价策略 折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销 策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待 消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上 市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。 主要方式有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。 二、加强态度与购买行为联系的策略 3、退费策略 退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金 额的退款。这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定 品牌的产品。 4、凭证优惠策略 凭证优惠策略是指商家在促销过程中，采取的让消费者依据 某种认可的凭证享受购买时的优惠。这种促销策略往往表现 在联合促销活动中。两个厂家相互之间优势互补，实现各自 产品销售的最大化（12580优惠券、钱柜优惠券、广发卡等证明）。 二、加强态度与购买行为联系的策略 5、集点换物策略 集点换物策略是指消费者收集产品的购买凭证，达到商家活 动规定的数量，到商家指定的地点换取不同的奖励的促销策 略。该种促销策略适用于品牌知名度高的成熟产品，且是消 费频繁，消耗量大的产品。如快速消费品，康师傅、可口可 乐等知名品牌经常采取这种淘宝网首页促销策略。主要方式 有没有时间限制的集点换物，有时间限制的集点换物、其他 物品的换箃和会员制积分反馈。 二、加强态度与购买行为联系的策略 6、联合促销策略 联合促销策略是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开 展促销活动，推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升 各自的品牌和服务，同时采取利益分享，费用分摊的原则举 行的促销活动。 ?7、免费使用策略 免费使用策略是指将产品免费赠送给潜在消费者，供其使用 或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。  二、加强态度与购买行为联系的策略 8、抽奖促销策略 抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽 奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达 到促进产品销售的目的。 主要方式有回寄性抽奖、即开即中 式抽奖、多重连环抽奖 9、促销游戏策略 促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节 目中去，加强消费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费 者参与，达到促进产品销售的目的（帮宝适干爽大挑战、维 达25周年巡回活动）。 二、加强态度与购买行为联系的策略 10、竞技促销策略 竞技促销策略是指利用消费者之间的竞争，通过消费者切 身参与，展示其才华、技能以达到扩大产品影响力，最终达 到促进产品销售的目的（百威喝啤酒大赛，康师傅吃面条比赛）。 11、会员营销 会员营销是指以某项利益或者服务为主题将潜在或现实消费 者组成一个俱乐部形式的团队、来开展宣传、销售、促销等 活动，以促进产品销售的目的。 二、加强态度与购买行为联系的策略 ◆问题：缺乏参与。 ——对策：利用体验营销的手段。 体验营销Experential Marketing ：通过看（See）、听 （Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分 刺激和调动消费者的感官（S