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消费者网购时行为意向对个人信息泄露 的影响研究 王寅 汉阳大学工科学院 摘要： 针对电子商务屮消费者个人信息保护问题，分析了在网购过程屮消费者个人信 息泄露的主要因素及方式，并构建了一个消费者在网购过程中信息保护行为意 向（信息重要性，网站声誉，信任）对个人信息泄露影响的研究模型，通过问 卷调查的方式收集到370份有效问卷，利用结构方程模型对调查结果进行模型 拟合检测以及路径分析。研究结果显示信息重要性和网站声誉对信息保护行为意 向有正向影响，但信任对信息保护行为意向有负向影响，信息保护行为意向对 信息泄露产生负面影响。 关键词： 电了商务;个人信息保护;消费者行为意向; 作者简介：王寅（1992-）,女，汉族，四川蓬溪，硕士研究生，研究方向为信 息系统电子商务。E-mail:163. com。 收稿日期：2017-07-19 Investiga/ting the impact of customers online shopping behavior intention on personal information disclosure in online shopping process WANG Yin College of Engineering, Hanyang University; Abstract： This paper discussed the problem of consumer personal information in online shopping, analyzed the main factors and means of personal in formation disclosure in the process of onl ine shopping. A research model of consumer infonnation protection behavioral intention in the online shopping process (significance of information, website reputation, trust) on disclosure of personal information is built, and 370 valid responses were collected. The data were analyzed by using st rue tu ral equation model (SEM) , model fitting test and path analysis were performed. The findings indicated that infonnation significanee and website reputation have a positive influence on protective behavior intention, though trust has a negative influence on behavior intention. Generally protective behavior intention will have a negative influence on infonnation disclosure. Keyword： electronic commerce; personal, information protection; customers behavior intense; Received： 2017-07-19 0引言 随着移动互联网技术的不断发展，越來越多的人开始在他们的口常生活屮使用 网络，充分享受着网络带来的便利。特别是人们的消费观念开始不同于以往，网 上购物作为新兴的消费模式，以其公平的价格、商品的多样化、周到的服务等诸 多优势满足了现代社会的购物需求111。2016年6月底，中国网络购物用户达到 44 800万人，与前一-年相比增加了 3%, 2016的总在线交易额达到了 25万亿 人民币宜。在屮国的电子商务网站主要由企业和个人进行交易，包括B2C (business-to-customer) 网上商丿占一天猫，C2C (customer-to-customer) 网上 平台一淘宝网，以及电器贩卖平台一京东商城。 电子商务给人们带来了丰富的商品和便捷的服务，同时也带来了个人信息安全 问题。最近，中国著名的电子商务网站京东商城和当当网，用户的个人数据被泄 露，网络信息安全再次引发热议。消费者的个人信息贯穿在网上购物交易的全过 程，从最初的信息注册、登录到最后的下订单，并在填写地