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第十章 公共关系广告 §1 公共关系广告概述 §2 公共关系广告的策划 §3 公共关系广告的媒介选择 §1 公共关系广告概述 一、公共关系广告的定义 二、公共关系广告的特点 三、公共关系广告的类型 经典广告欣赏: 可口可乐广告1、2 一、公共关系广告的定义 公共关系广告，是社会组织通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传组织信誉，树立社会组织形象的一种广告形式。 公共关系广告与产品广告的区别 二、公共关系广告的特点 1.宣传内容上具有丰富性和广泛性 (例：惠普科技广告) 主题：惠普科技，成就梦想 理念：惠普+客户=一切皆有可能（everything is possible ） 二、公共关系广告的特点 2.公众选择上注意长期性和系统性； （例：万宝路香烟广告1、2） 3.作用效应上具有间接性和潜在性。 （例：微软广告） 三、公共关系广告的类型 1.实力广告(用广告的形式向公众展示组织机构的实力) 2.观念广告(向社会传播管理哲学、价值观念和组织精神的广告) 3.信誉广告(树立为社会发展作贡献或乐于赞助公益事业的形象) 4.声势广告 (以宣传组织的大型活动为内容) 5.商标广告 (宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告) 6.祝贺广告 (向社会各类公众贺喜为主要内容) 7.歉意广告 (承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解) 8.谢意公告(对各种或合作者的支持表示感谢的广告) 9.声明广告 (表明组织对某些事件的立场、态度的广告) 10.响应广告(用广告的形式响应社会中某个重大主题) 11.公益广告(宣传公益事业的广告) 12.创意广告（率先发起某种运动或提倡某种有益的概念） §2 公共关系广告的策划 一、公共关系广告策划的技巧 二、做公共关系广告应注意的问题 一、公共关系广告策划的技巧 1.了解市场和消费者； 2.分析组织机构的处境； 3.选择目标对象； 4.公共关系广告的定位； 5.公共关系广告的主题； 要素构成：促进销售、增加沟通、树立形象 原则：一要稳定，二要变换 6.公共关系广告媒介的选择； 7.广告预算和日程安排； 8.广告效果评估。 二、做公共关系广告应注意的问题 1.公共关系广告要注意主题的一惯性 (例：IBM系列广告) 2.公共关系广告要注意内容的创新性 (例：雅虎广告) ３.公共关系广告要注意宣传的形式和效果 (例：可口可乐广告) §3 公共关系广告的媒介选择 一、五大媒体 二、其他媒体 三、综合媒介 一、五大媒体 1.报纸 （发行量大，覆盖面广；形式多样、信息量大；便于阅读、存储、查阅） 2.杂志 （种类多、形式多；内容丰富，系统性强；印刷精美，感染力强） 3.广播 （速度快；费用低；限制少） 4.电视 （真实感强；娱乐性强；艺术性强） 5.网络 （心理优势；覆盖范围广泛；信息容量大；视听效果的综合性；实时性与持久性的统一） 二、其它媒体 1.传单和目录； 2.招贴和海报； 3.图片和照片； 4.包装纸。 三、综合媒介 1.展览会； 2.特别节日； 3.赞助各种活动。 上海xx电器总厂在步入千禧年时就做过一条以“手挽手肩并肩心连心我们共同步入21世纪”为标题的广告。其正文内容如下： “值此步入新世纪之际，上海xx电器总厂的全体员工向关心扶植xx成长的社会各界朋友致意！” 广东万宝冰箱厂有一次接到不少顾客关于冰箱质量问题的投诉。经调查发现，冰箱的质量问题主要是由于铁路运输部门的野蛮装卸和商店不给开箱试机引起的。这完全不是企业的原因，但万宝冰箱厂却主动登出广告，称由于没有及时地发现运输、销售等环节上发生的问题，致使发生损坏的产品到了顾客手上的事件，深表歉意，并表示今后要尽力避免类似事件的发生。 台湾广告界为响应政府提倡献血的号召，曾经做过这样一起广告： “想想看……假如有一天你的亲友也需 要血” “想想看……你可能拯救了这个小孩，” “想想看……有一人因为您的一袋血挽 救了生命”。 * * 公众→产品→企业 公众→企业→产品 认识路线 低 高 费用 短 长 制作周期 产品特色 企业信誉 广告内容 促销内容 公关内容 广告性质 短期行为 长期行为 广告行为 产品广告 公关广告 项目 *