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广播营销高校市场新利器 中国营销传播网， 2004-03-17， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C2%A6%CF%F2%C5%F4 娄向鹏、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%B2%DC%C0%FB%C7%BF 曹利强， 访问人数: 3229 　　当“首届步步高复读机杯校园广播展播赛”徐徐降下帷幕，历时三个月，二十六所大专院校热情参与的步步高复读机郑州高校品牌推广活动也圆满告一段落。65.2%的关注率！30%的品牌认知增长率！18%的同比销售增长率！活动取得极大成功，各方皆大欢喜。作为职业企划人，我们更大的收获和欣慰是：整合了一种科学的校园传播媒体：广播网络；创造出一种高效的校园营销手段：广播营销。 高校市场　胃口不小 　　通过创造防真语言学习环境，复读机实现真正的人机交流，大大提高了外语学习乐趣和效率，有力弥补了传统学习方式和学习工具的不足，成为最时尚也最流行的电子学习用品，“复读机一族”悄然形成。从当初的门庭冷落到如今的异常火爆，复读机市场十年磨一“机”，终于成熟热闹起来，这首先得益于外语学习持续升温，辅助学习工具需求猛增；其次是科技进步带动复读机成本不断下降，而质量和性能却一直升级；最后，各厂商不遗余力地大力推广和热烈炒作。步步高复读机正是在此背景下乘势而起，以其优良的品质、卓越的性能、完善的服务和响亮的品牌遥遥领先，稳居行业第一位。 　　学生是最大的外语学习群体，复读机的主要目标对象就是学生。据国家教育部的有关外语教学改革方案和目标，中招、高考和大学四、六级外语考试均增加或即将增加听力及口语测试，这对每一个学生都形成无形的压力。更重要的是，掌握一门外语，就拓展了一条就业的高速通道。外语，已成为每个学子升学、就业乃至人生发展的关键环节和重要筹码。 　　郑州有三十余所大专院校，聚集了河南全省60%的优势高校资源；在校生近20万，占郑州市学生总数的50%，市场潜力可谓巨大。然而，根据我们的调查，在复读机的用户群构成中，大学生仅占10%，而大学生对复读机的市场需求却高达82.3%。造成消费严重不足的瓶颈有三： 　　一、大学生的外语学习方式和学习习惯大多没有改变，没有充分了解和认识到复读机对学习外语的帮助作用，消费欲望不强烈，也想买，但一直没买。 　　二、校园宣传力度不够，校园市场有其相对独立性和特殊性，一般大众媒体辐射不到，而我们的广告宣传运动主要在校外，没有针对校园市场单独开展。步步高复读机在学生中的认知率只有24.6%（甚至远低于步步高VCD的42.5%和步步高无绳电话的32.8%）。 　　三、大学生的消费基本上是自主消费，自掏腰包，一定程度上制约了消费行为。 　　可见，高校复读机市场胃口并不小，只是我们还没有充分开发、“调足胃口”。随着全球经济一体化的加速发展和中国加入WTO过程的日益逼近，社会对外语人才的需求仍会持续升温，外语也会愈来愈受到大学生的关注和重视。加强对大学校园市场的品牌渗透和影响，大力拓展高校市场，已成为步步高机进一步扩大市场份额、提升市场销量和品牌号召力的重要营销策略。 强势组合　创新媒体 　　启动郑州这样一个庞大的高校市场，并非易事：一、高校是培养人才的教育场所，相对独立，消费没有完全市场化；二、高校较为分散，开展工作比较繁琐；三、除了广播（有50%的学生拥有收音机，80%以上的学生收听广播节目），大众媒体很难有效传播，直接在校园发布广告既不合时宜又很难被目标受众接受。所以，必须寻找突破点，以点带线组面，并联合外部强势力量互动传播、共同推进。首先要做的是，通过高校市场调查，了解和掌握潜在顾客的心理特征和消费行为模式。恰在这时，《销售与市场》营销之星俱乐部与郑州邙山人民广播电台正在进行有关高校电子教育类产品消费及课余娱乐方式的调研活动，并将筹划大规模的校园文化活动，我们一拍即合。 　　营销之星俱乐部是由《销售与市场》杂志发起组建的大学生组织，以加强高校与企业联系、提升高校营销理论研究和实践操作能力为目的，俱乐部依托中国颇具影响力的营销实践月刊《销售与市场》在全国主要高校建立会员网络。目前已在郑州二十余所高校建立了工作站，形成了一支精锐的会员队伍，并和一些知名企业建立了密切联系，广泛开展市场调查、现场促销、产品直销等活动。是电子教育类企业（产品）进军高校市场的良好合作伙伴。 　　郑州邙山人民广播电台是近几年来迅速崛起的一家综合性、服务性广播机构。听众覆盖郑州市区、郊县等部分周边地市。办台风格前卫活泼，管理科学规范，节目内容丰富多彩，形式灵活多样，尤其是文艺生活类节目直接面向校园，紧扣学生生活，已形成固定的学生听众群，在郑州大专院校中有相当的影响。 　　高校广播站：高校的舆论口舌和最重要的