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PAGE PAGE 1 公共关系学 第一章 导 论 一、公共关系这门学科到底想解决什么问题？ （一）本学科诞生的基础：社会关系是一种客观存在，在媒体高度发达，市场竞争机制健全的大前提下，各类社会组织如何处理好和它周围环境的关系，以求得尽可能好的生存和发展空间？ （二）思考的结果是诞生两个最有代表性的学派：管理派——强调通过自身的努力，塑造良好的自身形象；传播派——强调和各类公众之间的沟通。 二、如何学好这门课？根据以往的经验，同学们总是觉得这门课有些大而空，实际上，这门课就围绕两个方面： 1.怎样评价组织形象？如何塑造组织形象？ 2.沟通的对象（例行的以及不同情况下的）？如何沟通？ 第二章 公共关系涵义 教学目的：通过教学使同学们能简要地了解公共关系的发展历史，公共关系对于组织的功能，更重要的是通过历史发展脉络真正认识公共关系的实质并能结合中国实际。 教学难点：公共关系意识的理解和贯彻。 教学重点：公共关系的涵义以及公共关系意识的理解。 第一节 从公关发展史看公关涵义 一、公关发展演变的过程实际上是新闻，宣传，公关，广告之间的分际与化合过程。 （一）公关发展史上的主要事件： “带哈佛口音的人” “便士报运动” “报刊宣传运动” 巴纳姆 “凡宣传皆是好事” “清垃圾运动” （二） 美国前三家公关公司 第一家：1900年开于波斯顿，专司募款和校友联谊事宜，哈佛大学是其客户之一。 第二家：1902年开于华盛顿，政治人物多聘用之。 第三家：1904年开于纽约，出现公关职业第一人：艾维.李，他把公关从单向的宣传转为隐含双向意味的沟通。 19世纪30年代，伯纳斯首创双向沟通。 二、历史上几种代表性的说法 1.管理职能论：强调 核心词 “组织形象”，代表人物美国莱克斯.哈罗博士。 2.传播沟通论：强调核心词 “传播沟通，代表人物英国弗兰克.杰夫金斯。 3.社会关系论：强调公关是社会关系的一种，代表人物美国蔡尔滋。 4.艺术与科学论：这是一种相对折中的观点。 5.最新说法：认知管理 ；信誉管理。 三、对公共关系涵义的表述 1.公共关系 涵义：公共关系是社会组织通过形象管理和传播沟通来争取公众支持与合作的艺术与科学。 2.我对本学科教学定位：实践性学科，不追求理论的高深玄妙。 3.希望达到的目的：灌输一些意识，强化一些能力。 四、公共关系涵义分析 1.公共关系状态:包括公众舆论状态和社会关系状态。 2.公共关系实务(活动)：为塑造组织良好形象，搞好公众关系而开展的一系列公关活动； 3.公共关系观念(意识):包括形象意识；信誉意识；传播意识；协调意识；互惠意识等。 五、公共关系与人际关系 1.人际关系涵义：个体与个体之间的关系。主要包括：血缘关系；亲缘关系；地缘关系；学缘关系；业缘关系；姻缘关系。 2.二者既有联系又有区别：公共关系要运用人际关系以及人际关系技巧，但公共关系除人际沟通以外还要运用大众传播等其它传播手段。 第二节 公共关系的功能 一、公关的直接功能 1.塑造形象:应该说，这是公关最本原，最核心的功能。 2.协调公众:内部协调；外部协调。 3.传播管理:通过沟通建立起与相关公众之间和谐的关系。 二、公关的间接功能 1.优化社会环境； 2.提高民众素质。 第三节 公共关系的主要研究角度 一、传播学角度及其特点 1.按传播的基本模式分析公关三要素； 2.从公众舆论的角度研究处理组织的公众环境和形象问题； 3.各种不同的传播方式被公关充分借鉴。 4.直接引入传播学中有关传媒与技术的研究， 为公关所运用。 二、管理学角度及其特点 1.管理是一个系统，研究公关在这个系统中发挥什么作用。 2.公关本身应自成系统，将纷繁无序的工作纳入有序可控的过程。 三、经营学角度及其特点 1.宏观上：重视形象、信息、关系并将它们作为重要的经营要素和资源，为营销营造良好的大环境，并努力使之转化为实际财富。 2.微观上:突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究。 第四节 公共关系在中国 一、公关在中国的传播和发展 二、我国发展公关的现实条件 1.文化心态 2.经济条件 3.政治条件 4.管理体制 5.全民受教育程度及新形势下社会大环境. 第五节 现代公关发展的基本趋势 美国第48届公关协会年会提出现代公关发展的基本趋势: 1.高技术的双向交流 2.公关投资的重点是知识和头脑 3.互动广告 4.公关市场的 “准个人化” 5.同步操作在互联网，改变了传统的操作模式 6.公关、广告、营销一体化 7.公关事物系统