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第四章 现代广告文案的创作艺术 [教学目的] 通过本章学习，要求掌握现代广告的文案的创作要求，熟悉广告标题、广告正文、广告标语的创作技巧。 [教学要点] 1．广告标题 2．广告正文 3. 广告标语 [教学时数] 3—4学时 第一节 现代广告文案的创作要求 广告文案的含义 广告文案的基本特征 广告文案的创作要求 一、广告文案的含义 广义理解 广告作品的全部内容，包括文字、绘画、照片、色彩、布局等 狭义理解 仅指广告作品中的语言文字部分 广告文案结构 标题、标语、正文和附文 二、广告文案的基本特征 生动性 商业性 真实性 质朴性 独特性 优美性 贴切性 三、广告文案的创作要求 主题的明确化 内容的准确化 结构的简明化 语言的科学化 心里的鼓动性 风格的新奇化 氛围的情趣化 第二节 广告标题的创作 广告标题的功能 广告标题的类型 广告标题的创作技法 一、广告标题的功能 表现广告意境 渲染广告主题 引起公众注意 促进商品销售 二、广告标题的类型 内容意义上分类 直接标题 间接标题 形式意义上分类 单一标题 复合标题 复合标题由引体、正题、副题组成的标题群 三、广告标题的创作技法 直接式 新闻式 对比式 提问式 颂扬式 比喻式 说明式 号召式 抒情式 庆贺式 致谢式 祝愿式 四、广告标题创作要求 诉求单一，突出商品 强调品牌，嵌入名称 突出特点，别具一格 相互配合，协调一致 简洁明快，一目了然 生动活泼，形象醒目 造型别致，具有视觉美感 第三节 广告正文的创作 广告正文的含义 广告正文就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 广告正文的类型 广告正文的结构 广告正文的创作技巧 二、广告正文的类型 记叙式广告正文 描写式广告正文 抒情式广告正文 说明式广告正文 消息式广告正文 诗歌式广告正文 幽默式广告正文 三、广告正文的结构 导语部分 主体部分 结尾部分 四、广告正文的创作技巧 突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁 第三节 广告标语的创作 广告标语的特点 广告标语的内容 广告标语的类型 广告标语的创作技巧 一、广告标语的特点 精练简洁 易念易记 意境深远 情意浓浓 感召力强 相对稳定 二、广告标语的内容 企业层面 商品层面 促销公关层面 三、广告标语的类型 号召式 赞扬式 抒情式 标题式 广告语节选 真诚到永远（海尔） 一切皆有可能(李宁) 没有不可能(阿达) 男人，不止一面，(男人的温柔面\男人的英雄面\男人的孤独面\男人的领袖面)今天你要秀哪一面(七匹狼)? 高度决定视野，角度改变观念，尺度把握人生 原来生活可以更美的（美的） 没有最好，只有更好（澳柯玛） 四、广告标语创作技巧 口语法 排比法 夸张法 对偶法 顶针法 仿词法 比喻法 双关法 反问法 回环法 演化法 重叠法 押韵法 * *