广告案例例子例子研究探究-肯德基的蝶变资料.pptVIP

5变：吃早餐，最营养 肯德基推广概念——营销早餐 吃早餐是件幸福的事 肯德基对早餐市场的调查结果显示，白领、学生族和三口之家是其主要消费群体，这个群体对早餐的品质具有一定的要求，同时具备一定的消费能力。但由于工作、生活压力和晚睡晚起等不规律的做息时间，往往忽视或草率对待早餐。 “超级丹”李小鹏邀请球迷共进肯德基早餐 早餐有活力，才有精彩表现力！ 林丹和大家分享他的早餐心得：“一日之计在于晨，只有营养均衡的早餐才能给你精力充沛的新一天。蛋白质、碳水化合物、脂肪、维生素等都是必备的物质，适当均衡地安排，就能确保提供足够的能量。” 为肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子，与营养均衡的产品特质交相辉映，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。 肯德基做早餐的原因 1、可以在单位时间里提高单店经营业绩。 2、可以在产品不提价的前提下通过增加销售量保证企业的经营业绩与利润。 3、中国连锁餐饮企业对洋快餐形成冲击，一旦消费者有更多更好的选择之后，市场的消费习惯亦将随之发生改变。在竞争对手身上学习长处充实自身竞争实力无疑是巩固市场地位的一步妙棋。 KFC的品牌再定位的目标 肯德基正在不断努力的中国化……麦当劳在做什么呢？麦当劳说NO！ 无论是后者的皮蛋瘦肉粥，还是早餐油条，都不被麦当劳看在眼里，“如果大家要吃中式食品，干吗还来麦当劳呢？” 麦当劳的新问题 1、产品一致性带来的硬伤： 卖当劳要提供品质具有“一致性”的食品。然而，口味相同的汉堡包，虽然在以牛肉为主食的欧美市场很受欢迎，但是中国发达的饮食文化却基本上与牛肉无缘。因此，麦当劳的汉堡包在国际品牌的光环下，可以短期赢得市场，但消费者是善变的。 麦当劳的新问题 2、快速服务不具备吸引力　 　　麦当劳在美国的服务模式是行之有效的，因为美国人大多数住郊外，为了赶时间，他们需要在一个熟悉的地方点上一份熟悉的快餐。可是这样的服务理念拿到中国来就行不通了，因为中国的消费人群多为城市居民，在城市里遍布多式多样服务快捷的餐馆。快速服务不是核心竞争力。 　4、目标人群与当前形象不符 　　 如果麦当劳的目标消费群和品牌形象得到改变，那么他们在中国市场上的问题确实有得到解决的希望。因为年轻的消费人群更加可以适应统一标准的食品，他们对快速的服务有需要，并且他们可以在一定程度上忽略价格的因素。尤其对中国的年轻消费者而言，作为高学历、高收入的人群，他们正是美国快餐文化最大的崇拜者和推广者。 麦当劳的新问题 麦当劳的选择——改变50年的定位 更多选择，更多欢笑 集中体现了以妈妈和儿童为主要目标受众的内在心理需求，也就是诉求重点的快 乐、趣味性，最适合妈妈和儿童的需求心理，同时也附合一些喜欢趣味性的年轻 人。更多选择，更多欢笑强调了麦当劳产品的丰富，这种温情、快乐、幽默， 对广告的目标受众有至命的吸引力！ 麦当劳的选择？ 常常欢笑，尝尝麦当劳——麦当劳=小朋友？ 我就喜欢（I’m loving it） ——麦当劳=永远年轻？ 在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念，并且以“儿童”为杠杆，开启中国“家庭”快餐市场。但是，“儿童”毕竟没有购买力，特别是在关注儿童健康的家庭中，儿童在消费决策中并不构成绝对影响，因此，麦当劳品牌不得不寻求新的定位。 目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是麦当劳所觊觎的。 ，“我就喜欢”是麦当劳有史以来首次在全球范围内同一时期、同一组广告、同一种诉求进行的品牌推广，按麦当劳中国公司高层的说法，公司欲借此次“变脸”重新建立麦当劳的品牌关系，重燃雇员及顾客对麦当劳的热情。 麦当劳拼午餐 麦当劳的早餐 案例讨论： 肯德基全面本土化的同时，是否会影响其国际化的形象，你如何看待麦当劳对肯德基的评价？（无论是肯德基的皮蛋瘦肉粥，还是早餐油条，都不被麦当劳看在眼里，“如果大家要吃中式食品，干吗还来麦当劳呢？”） 案例讨论： 麦当劳50年的“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象一朝被改。走向全新的品牌广告形象成为一种时尚的个性文化，一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度，“酷”文化。你认为麦当劳的品牌再定位能否成功。原因是什么？ 案例讨论： 两大洋快餐品牌在中国市场上都是以家庭为核心消费市场， 麦当劳:常常欢笑，尝尝麦当劳； 肯德基：有了肯德基,生活好滋味 现在两家公司都同时基于市场变化进行品牌再定位，谈谈两 家餐饮品牌采取了什么样的定位策略。 总结讨论：你觉得可口可乐也遇到了类似肯德基、麦当劳的问题？ 麦当劳的新战略 　麦当劳的新战略是“扩大目标客户”，麦当劳在全球推出的主题为“我就喜欢”的新一轮广告宣传活动