第三章节广告诉求的心理依据资料.pptVIP

中华汽车电视广告文案 　　如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。　　30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。　　今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿爸，我载你来走走，好吗？”　　广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。 针对受众的各种感情做文章 中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”　 经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”　 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。　 广告语：中华汽车，真情上路。 把握受众的好恶倾向 怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！ 哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。 哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。 具有美国文化特质的标志性品牌。 一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。 哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。 1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。 * 炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。 * 骑吧，孩子需要英雄。 * 自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。 * 那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。 * 无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。 * 看看你的后面。 1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托 我们销售摩托车，更销售梦想。 ——哈雷官方网站 THANK YOU! 悦己。 1、制约理性广告和感性广告效果的因素： 商品的生命周期和同质化程度 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。 广告诉求的心理策略 购买风险 价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。 消费者的知识背景、经济实力、个性等 消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。 社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。 近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等。无意购买的潜在顾客，情感诉求。 2、广告诉求的方法 理性广告的诉求方法 选择强有力的独特销售点 双面论证 实际操作或演示 权威鉴定和专家的评价 消费者的现身说法 对比手段 在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功 感性广告的诉求心理 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感；） 增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行 情感诉求广告与语言 直接刺激受众的感官 有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。 第三章 广告诉求的心理依据——说什么？如何说？ 广告诉求 　 　广告诉