市场营销学课件第一讲市场营销概论.ppt

* * * * 10 市场营销学 * 市场营销学  主讲人：高孟立 * 市场营销学 教材及参考书 1、现代市场营销学教材 清华大学出版社 2、营销管理----分析、计划、执行和控制 （美）菲利普·科特勒（13版） 上海人民出版社 3、理论： 市场营销导刊（中国市场学会） 市场营销 （中国人民大学报刊复印资料） 4、实务： 销售与市场 经理人 5、数据库：期刊数据库 * 市场营销学 营销理论创导者 * 市场营销学 菲利普·科特勒（PhilipKotler） 菲利普·科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从1967年至今，他已经出版了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的《营销管理》（Marketing Management）。 菲利普·科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代名词。 * 市场营销学 唐·E·舒尔兹（DonESchultz） 在营销传播领域中，唐·E·舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。　　 大卫·奥格威（DavidOgilvy） 大卫·奥格威，1948年以6000美元创办了奥美广告公司，被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父” * 市场营销学 杰克·特劳特（JackTrout） 杰克·特劳特，定位理论的创始人之一，特劳特伙伴公司总裁，目前在全球拥有14家分公司，进行品牌定位咨询服务。 * 市场营销学 迈克·波特（MichaelPorter） “竞争战略之父”迈克·波特，26岁就成为了哈佛大学有史以来最年轻的教授，与彼得·德鲁克和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名。2000年12月，迈克·波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。 * 市场营销学 迈克·波特提出的“竞争五力模型”（Five-ForcesModel）和“三种竞争战略”（ThreeCompetitiveStrategies）在全球被广为接受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。 * 市场营销学 第一章市场营销的核心概念、过程与内容 教学目的：让学生在上第一次课时对市场营销及营销管理的核心概念、企业营销的内容和体系有一个全面的了解。 教学方法：在介绍一些基本概念后，通过案例分析和讨论的形式加深对营销过程的理解。 * 市场营销学 * 市场营销学 需要、 欲望和 需求 菲利普?科特勒对市场营销的定义： 个人和群体通过创造提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:《市场营销管理》亚洲版第2版 p.10) 由此定义导出的核心概念有： 产品 (商品、 服务和 创意) 效用、 费用和 满足 交换、 交易和 关系 市场 营销者 和预期 顾客 * 市场营销学 第一节 市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。 2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买 * 市场营销学 二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等 ——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。 包括： ?有形的商品(Goods) ?无形的服务(Service) ? 人员(People) ? 知识(Knowledge) ? 观念(Concept)，包括创意 ? 组织(Organization) ? 地点(Place) 保护 地球 * 市场营销学 三、效用、费用和满足 1、效用(Utility) ——由产品提供的各种功能。 经济学对效用提出了边际递减原理。 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 2、费用(Cost) ——得到产品效用所需要的成本付出。（含购