十二章定价策略.ppt

第十二章  定价策略 内容提要 本章主要介绍企业定价目标和影响企业定价的因素，以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价方法，新产品定价策略、心理定价策略和价格折扣策略，企业价格调整的方式以及应对竞争者价格变动的反应措施。 11组 选取某企业分析其定价策略 12组 如何看待中国彩电行业的价格战？ 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 一、以成本为中心的定价方法 二、以需求为中心的定价方法 三、以竞争为中心的定价方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 营销策略组合 企业产品定价的上限、下限分别是什么？ 第一节 影响定价的主要因素 第一节 影响定价的因素 一、企业定价目标 1）获取当前最高利润 是指企业定价目标是能够从市场上获取最高利润。 定价方法是给出不同的价格和不同价格下可能的销量，比较不同价格下的利润。 2）获取当前最高收入 获取最高利润要了解成本和销量。 获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。 3）销售额最大增长量 企业要制定低价。 低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。 4）获得最大市场占有率 企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。 它反映的是市场竞争能力，市场占有率下降，说明它被逐步挤出市场。 5）维持优异产品形象 一般是制定高价格。 目的：一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级（大众名牌不在此列）名牌产品多采取这种定价策略。 6）相对稳定市场价格 定价目标是保证价格相对稳定，防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。 7）应付和防止竞争 指企业在制定价格时，必须分析竞争对手的价格，以及可能的反应，以避免他们的反击措施所造成的损失。 8）维持生存 指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转为定价目标。 一般是制定低价和大幅度折扣，只要价格能收回变动成本和一些固定成本，就可维持营业。 维持生存只能是短期目标。 二、市场需求 企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平，营销人员要了解需求弹性。 在下列情况下，需求可能会缺乏弹性： （1）商品是生活必需品； （2）缺乏代用品或没有竞争对手； （3）买方在改变购买习惯和寻找较低价格产品方面行动迟缓； （4）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。 三、产品成本 总成本是指一定水平下的固定成本与变动成本的总和，要求企业的价格至少能弥补一定水平下的总成本。 四、竞争者的产品和价格 企业需要将自己的成本与竞争对手的成本进行比较，来分析与自己的产品是否具有成本优势； 需要通过多种途径了解竞争对手的产品价格和质量，作为自己定价的出发点。 （1）竞争环境 完全竞争 独占或垄断竞争 不完全竞争 （2）竞争方式 价格竞争 非价格竞争 （3）竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 五、政府的政策法令 价格法、明码标价法 《价格法》 《消费者权益保护法》 《反不正当竞争法》 第二节 企业定价策略 一、以成本为中心的定价方法（成本导向定价法、目标利润定价法） 二、以需求为中心的定价方法 三、竞争为中心的定价方法 一、 以成本为中心的定价方法 以成本为中心的定价方法就是企业在定价决策中，主要考虑产品的成本因素而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。 以成本为中心的定价方法主要有： 优点： ①简便易行； ②可以尽量减少价格竞争； ③容易实现买卖双方交易公平 缺点：“中庸” 成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使企业失去许多获得利润的机会。 2、目标利润定价法 是根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期的投资报酬的一种定价方法。 产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量 =（总成本+目标利润额）/预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元） 评价：根据预估的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。 二、以需求为中心的定价方法 1、认知价值定价法 2、区分需求定价法 3、习惯定价法 二、以需求为中心的定价方法 1、 认知价值定价法 理论依据：决定产品价格的关键因素不是产品成本，而是认知价值，即消费者对产品价值的认知水平。 关键：要准确掌握消费者对产品的认知价值水平。 例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者的同类产品定价只