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广告学 PAGE \* MERGEFORMAT32/33 广告概述 广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。 广告核心内容【领会】： 广告行为的主体：广告主，也称广告客户 商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别 是非人员的销售推广活动 传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的 广告主往往对发布有一定程度的控制权 商品或服务的成本的一部分是广告费用 广告作品的发布广告活动的组成部分 从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。 广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。 广告学的内容【识记】： 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。? 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。? 广告的分类【识记】： 按媒介划分： 印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告 电子媒介广告，如广播广告、电影广告 数字互联媒介广告，如互联网广告 户外媒介广告，如路牌广告、交通广告 直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。 销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。 其他如新闻发布会、年历等 按市场区域划分： 地方性广告。辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。 区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。产品在一定地区内有需求。 全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。 国际广告：是国际营销活动的产物。通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。 按产品生命周期划分： 导入期广告。 成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。 成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。 衰竭期广告：多为形象广告，重在企业和品牌，很少宣传产品。 按接受者类别划分： 消费者广告：是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。 经销商广告：是生产企业生产经营的商品的。 工业企业广告：指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备等生产资料。 专业广告：对象是那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士。用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。 按广告的直接目的划分： 产品广告：又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服购买某种或某类商品的广告活动。 品牌广告：以树立品牌形象、提供品牌的市场占有率为直接目的的广告活动。 企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、提高企业知名度为 价格广告：以价格为诉求重点，多用等价格促销或竞争的情境下，目的告知价格的调整，以吸引即时销售。 观念广告：两类： 政策性的：通过广告宣传，把企业对社会问题的看法公之于众，以唤醒公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。 务实性的：以建改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或观念为目的。 按广告诉求方式划分： 理性诉求广告：采取理性说服的手法，直接论证产品的优点，通过介绍产品的质量、性能及产品能给的好处，让其权衡利弊，听从劝道，最终促成购买行为。 感性诉求广告：感性诉求方式，使其对产品产生好感，并受感情的影响产生购买行为。 广告的功能：从微观角度来说，营销和传播功能是两大基本功能。 广告的营销功能【识记】： 增加知名度 可用来区隔产品的身份 可帮助产品的流通 增加产品的使用量 可让更多人熟知 拉回老顾客 可增加产品的附加价值 增强排他性 培养品牌忠诚 最终能降低销售成本。 广告的传播功能【识记】，是最基本的功能，包含： 促进功能：加强现有的欲望和要求，使其了解和感知广告信息。 劝说功能：加强对某一产品的感觉和情感。 增强功能：用来保证购买决策的功能。 提示功能：触发消费者的习惯性购买行为。 广告的经济功能【领会】。对经济、商业或市场带来的效应是广告得以发展的直接原因。包括： 广告能够沟通产销，促进流通 对社会的整体需求有刺激作用。 有利于竞争。 可增进社会经济和财富的增长。 对商品和服务价格有一定影响。 可改变对产品的看法，是对产品价值的影响。 通过关于更多上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。 对产品集中、经济周期的影响，目前还未形成明确的定论。 广告的社会功能【领会】，有正负两方面的影响。 正面的： 可提供与人们生活息息相关的多样化信息，体现了社会服务功能。 推动了社会文化生活和体育事