广告心理学精美备课教程资料.ppt

广告心理学 广告心理学 参考书目 赛来西.阿卜杜拉 季靖《广告心理学》 浙江大学出版社,2007 张家平《广告心理学》上海教育出版社,2007 江波《广告心理新论》暨南大学出版社,2002 黄合水《广告心理学》厦门大学出版社,2003 考试方式：开卷 50%（两个广告文案设计）50% 第一章 绪 论 第一节 学习广告心理学的意义 广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明的做广告，就必须了解其顾客心理，知道如何有效的影响它们，总而言之，他必须懂得将心理学运用于广告。 -----斯科特《广告心理学》 第一节 学习广告心理学的意义 谷物膨胀到正常大小的8倍； 从枪里发射出来的食品； 在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸； 第一节 学习广告心理学的意义 一、广告传播与广告心理 什么是广告？ 肯尼迪：“纸上推销术” 。 樊志育：广告就是通过各种媒体，将商品所具有的创意，传达给消费者，以激起消费者新的欲望。 广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。 广告的基本特征： 广告是付出一定代价的信息。 广告的本质是营销传播。 广告是非个人传播行为。 艺术加工。 劝服企图。 第一节 学习广告心理学的意义 狭义的广告主要指商业广告； 广义的广告除商业广告外还包括公益广告、政府公告以及其他形式的广告，广义广告的内容和对象比较广泛。也称社会广告 第一节 学习广告心理学的意义 心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。 经济效果：指广告为企业所带来的销售效果。 社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。 广告发生作用的过程：AIDMA理论 Attention Interest Desire Memory Action 广告目标 知名(awareness) 了解(comprehension) 信服(conviction) 行动(action) 反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 案例：为什么消费者不领情？ 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 《刹车印》，不仅为汽车广告扩展了思路，更重要的是为平面广告带来了新的观念和生机——通过静止的平面，表现了时间、空间和故事情节。 1997年第44届戛纳广告节全场大奖 第一节 学习广告心理学的意义 形象代言人 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 4.准确的把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用 科学的心理学研究方法 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 什么在影响促销的效果？ “买一赠一”或“半价出售”的促销广告。 李纾等人巧妙地选用了四种在可存储性、耐消费性上程度依次变化的奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、鲜奶）作为假想商品，考察被试在“买一赠一”和“半价出售”这两种促销方式下的购买意愿。结果表明，是商品的耐消费程度而非可存储程度在调节着促销效果。该研究首次提出商品的耐消费性是促销效果的调节变量。 第一节 学习广告心理学的意义 第二节 广告心理学的研究对象和领域 1．概念 广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。 2．学科性质 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合 第二节 广告心理学的研究对象和领域 广告心理学的研究领域包括以下几个方面 1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等； 2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等； 3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等； 4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等； 5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系； 第二节 广告心理学的研究对象和领域 第一，广告作用于消费者的心理机制 第二，广告诉求的心理依据 第三，广告表现的心理规律 第四，媒体接触心理 第五，广告构成要素与广告效果的关系 第六，广告效果及其测量方法 第七，消费者的心理差异 第八，消费者对广告的反应 第九，广告创作的心理活动 第十，商品的消费心理 第十一，品牌资产 第十二，广告主的心理 第二节 广告心理学的研究对象和领域 第二节 广告心理学的研究对象和领域 视频 《商道》哈利波特 第三节 广告心理学的研究方法 第三节 广告