广告效果测评(黄美泽)资料.ppt

8.1.1 广告效果的含义 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播、刺激引起的直接或者间接变化的总和。广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；也会给企业经营带来某些经济效益，这是广告的销售效果；还同样会给社会环境带来文化上的影响等等，这是广告的社会效果。 8.1.2 广告效果的特性 1．迟效性 2．竞争性 3．间接性 4．积累性 5．难以预测性 8.1.3 广告效果的类型 广告效果从不同的角度进行分类，主要有以下几种：按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果；从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果；按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果；按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。 1．广告效果测定的意义 （1）有利于完善广告计划 （2）有利于提高广告水平 （3）有利于促进广告业务的发展 2．广告效果测定的标准 由于广告活动是集信息传播活动、经济活动、社会活动、文化活动于一身的综合性活动，因此，广告效果测定的标准就不能以某一方面来评价，而必须建立一套科学的评价体系。一般来说，应该从广告的传播效果、经济效果、社会效果这三个方面来评价和测定广告所产生的客观影响。 8.2.2 广告效果测定的原则 由于广告效果具有自身的特性，在广告效果测定的工作中要遵循以下原则： 1．目标性原则 2．综合性原则 3．客观性原则 4．可靠性原则 5．有效性原则 6．经常性原则 在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础。 8.2.4 广告效果测定的程序 广告效果测定的研究程序如下： 1．确定研究问题 2．制定测定计划 3．实施测定计划 4．整理资料，分析结果 5．提出研究报告 8.2.5 广告效果测定的模式 1．Bedell模式 3．AIDAS模式 4．广告销售效果测定模式 5．盖洛普广告测试法 8.2.6 广告效果测定应注意的问题 1．广告投入与广告效益直接挂钩 2．对广告效果的测定要客观公正 3．对广告效果测定的标准要适宜 8.3.1 广告效果的事前测定 1．对广告媒体的事前测定 2．对广告作品的事前测定 8.3.2 广告效果的事中测定 广告效果的事中测定主要是对广告实施过程中的传播效果和营销效果进行测定。常用的方法有： 1．市场实验法 2．回函测定法 3．分割测定法 8.3.3 广告效果的事后测定 1．广告传播效果的测定 2．广告销售效果的测定 3．广告社会效果的测定 * * 第8章 广告效果测评 8.1 广告效果概述 8.2 广告效果的测定原理 8.3 广告效果的测评方法 8.1 广告效果概述 8.1.1 广告效果的含义 8.1.2 广告效果的特性 8.1.3 广告效果的类型 8.2 广告效果的测定原理 8.2.1 广告效果测定的意义和标准 8.2.2 广告效果测定的原则 8.2.4 广告效果测定的程序 8.2.3 广告效果测定的要素 8.2.5 广告效果测定的模式 8.2.6 广告效果测定应注意的问题 8.2.1 广告效果测定的意义和标准 1．广告效果测定的意义 2．广告效果测定的标准 8.2.3 广告效果测定的要素 消费者 企业 广告经营单位 广告效果测定要素的金三角构成 2．DAGMAR模式 知名 不知名 理解 确信 行动 DAGMAR传播阶梯模式 8.3 广告效果的测评方法 8.3.1 广告效果的事前测定 8.3.2 广告效果的事中测定 8.3.3 广告效果的事后测定