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第九章 公益广告文案写作 第一节 公益广告概述 一、公益广告的含义 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的发展沿革 三、公益广告与商业广告的关系 公益广告与商业广告存在着很大的区别： 首先，商业广告反映的是人类的物质文明，而公益广告反映的是人类的精神文明。 其次，商业广告的诉求重点主要源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。 再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，而公益广告的主题大多客观存在于人类社会发展的每一个阶段，是社会和集体文明的结晶。 四、公益广告的社会功能 1．社会教育的一种重要方式 2．推动社会难点问题的解决 全民健身，抗击非典 第二节 公益广告文案的写作 一、公益广告的特征： 1．爱——公益广告至高无上的语言 例如：南非保护儿童组织曾经发布了 这样一则公益广告 上课铃声响起了，一个光头男孩向教室走来，一年前他患了白血病，现在他只能光头来上学，他在教室门口徘徊着，对即将到来的尴尬感到害怕。 而当他忐忑不安地走进教室的一刹那，经过他和同学的一阵默默对视之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他们全都剃了光头，在他们身后的墙上是欢迎白血病男孩回来的标语。 2．情——公益广告诉求的旋律 例如：一则关爱老人的公益广告 广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面：一位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水杯……，娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的感觉：“当我想要听一听人的声音时，我就打开电视机”；“如果没有人—起来分享，就算是一杯茶的滋味也会变了样”，“上帝给我们肩膀就是要让别人有所依靠”。 3．美——公益广告的魅力所在 例如：一则关于“噪声对人的身心健康具有严重危害”的电视公益广告 画面主体是一只盛满水的水杯，当出现较轻的、舒缓的声音时，水杯和水面显得很平静；当声音逐渐增大时，水杯开始颤动，并摇摆不断；当声音增大至无法忍受的噪音时，水开始溢出杯外；当噪音达到极限时，水杯开始剧烈震动，水花飞溅，最后水杯被震碎。 1.人与人之间的关爱 尊老爱幼 公民义务献血 关心弱势群体如下岗职工，残疾人 关爱爱滋病患者 发展慈善事业，救助贫困地区 关注希望工程，帮助失学儿童 2.人与社会的协调 尊师重教 反腐倡廉 维权意识：打击盗版，消费权益 诚信原则 社会公德：行为规范，文明秩序， 家庭伦理 保护文化遗产 3.人与自然和谐 节约和保护水资源 保护动物 保护植物，特别是森林资源 人口问题 像保护熊猫一样保护野生动物。 三、公益广告的创意原则1、简约性原则 文案：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。 文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。 2.互动意识原则 文案：因为多了她，生活从此 不安宁…… 文案： 爱因斯坦：很庆幸当初外婆没有强迫我去学芭蕾 文案： 贝多芬：很庆幸当初爸爸没有强迫我去学象棋 3.寓言性原则 例如：有这样一则公益广告 画面：一个猎人和一只狮子模样的野生动物分别站在一条横木的两端，这条横木是由一座高耸入云的山支撑起来的，人和动物之间已经形成了平衡，而此时猎人正端着枪对着那只与他生命休憩相关的动物。 4.独创性原则 例如：台湾的一则以“母亲的伟大、母亲的爱”为主题的公益广告向我们展示了一种不能超越的独创力量。画面的上方排列了近24位世上伟人的照片，下面的广告词是：“在妈妈心中，他们只是孩子”；画面下方又排列了24个新出生的婴儿，一行简明的广告语：“在妈妈心中，他们都是伟人”。 5.时效性原则 四、公益广告写作的基本要求： 1、较强的针对性 2.选取贴近生活的素材 3、强势诉求，以情动人 案例1： 案例2： （画面：妈妈一边给孩子洗脚一边给孩子讲故事） 妈妈：小鸭子游啊游啊游上了岸！ （画面：妈妈转身准备出去） 妈妈：你自己看啊！妈妈待会儿再给你讲！ 孩子：恩！ （画面：孩子好奇的跟出去看妈妈在做什么，发现妈妈正在给奶奶洗脚） 奶奶：忙了一天啦，歇一会吧！ 妈妈：不累，妈，烫烫脚对您的腿有好处！ （画面：孩子转身离去，妈妈回到房间找不到孩子感到奇怪，孩子却费力的端着一盆水