广告效果测定 课件课本资料.ppt

内容划分，经济效果、心理效果、社会效果，是广告效果测定的基本分类； 总体程序划分，事前测定、事中测定、事后测定； 广告计划的要求划分，目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定。 14.1.3 广告效果测定的意义 检验广告决策的重要手段； 总结广告活动的经验、教训； 帮助企业调整、完善广告策略； 促进企业改进广告的设计与制作。 1、广告效果测定的原则 　　 2、广告心理效果的测定指标 （1）广告心理效果测定的心理学指标 3、广告社会效果的测定指标 14.3.1 广告经济效果的测定 广告的经济效果是广告活动的最佳效果体现， 广告经济效果的测定是衡量广告活动的中心环 节。 经济效果的事前测定：事前测定主要采用销售 实验法，即模拟一个销售环境，通过实验的方 法来检验广告的效果。 经济效果的事中测定 1、销售地区实验法。具体作法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市大体相同的环境条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。这种方法的优点是能够比较客观地实际检测广告水平，缺点是检测时间长短不易确定，导致市场各种可变因素不易控制。 分割测定法。分割测定法是检测同一媒体上唯有某一因素不同的广告效果。 促销法。选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。 经济效果的事后测定 广告经济效果的事后测定，基本上采取实地调查 法，即根据广告商品的销售额，利润以及使用状况 等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间 序列或相关分析来把握广告的总体效果。 (1)事前事后法就是实际调查广告活动前后的销售情 况，以事前、事后的销售额、利润额并结合广告费 等因素，作为衡量广告经济效果的数量指标。 广告费用比率法 　销售（或利润）费用率 = 　　　　本期广告费总额----------------------------------------- ----- X100%　本期广告后销售（或利润）总额 单位费用销售（或利润）率 = 本期广告后销售（或利润）总额 ------------------------------------------- X100%　　　　本期广告费用额 广告效果比率法 销售（或利润）效果比率 = 　 本期销售（或利润）额增长率　----------------------------------------- X100%　　　　本期广告费用增长率 广告效益法 单位费用销售 （或利润）总额 本期广告后销售（或利润）总额—上期广告后（或未作广告前）销售（或利润） = --------------------------------------------------------------　　　　　　本期广告费总额 市场占有率法 盈亏分界点法 有控制组事先事后设计 (2)小组比较法 广告效果指数法 相关系数法 广告心理效果的测定 心理效果的事前测定： 1、专家意见综合法。在广告文本或媒体组合计划做好后，往往是拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家进行评价，多方面多层次地对广告文本及媒体组合方式将会产生的效果做出预测。 2、消费者评定法。这种方法是让消费者直接审定广告效果，可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。 3、检查表测验法。检查表测验法又称要点采分法。首先设计一个广告要点采分表(或广告效果评价表)，然后请消费者给广告评分，以此来测定广告效果。 4、仪器测定法。在广告界，测试仪器作为一种辅助性手段，借助仪器测试广告效果的作法日益被广泛采用。 心理效果的事后测定 （1）认知测定法 被调查分为三类： A.看过该广告，即能够辨认出曾看过该广告； B.认真看过该广告，即不但知道 该商品和该企业，而且能够记得广告的标题或插 图； C.济览并能够记得该广告的50%以上的内容。 　　　　　　 （A）类的人数　　注目率 =----------------------- × 100 %　　　　　　　被调查总人数 　　 　（B）类的人数　　阅读率 =----------------------- × 100 %　　　　　　　被调查总人数 　　　　　 （C）类的人数　　精读率 =----------------------- × 100 %　　　　　　　被调查总人数 （2）视听率测定法。具体做法是，抽取若干样本家庭