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复习课 考试形式：闭卷 考试时间：2011-06-09， 14：00-16：00 考试地点：C104 题型：选择题、名词解释、 简答、计算题、论述题 二、广告效果的分类 按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、心理效果和社会效果 按广告活动过程划分，可分为：事前效果、事中效果和事后效果 按广告活动构成因素划分，可分为：广告稿效果和广告媒体效果 广告效果内涵的表现：1、传播效果 广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。 广告传播效果是指广告作品在媒体传播期间，引进传播指标变化等方面的效果，比如收视率方面的变化、到达率方面的变化等。 广告效果内涵的表现：2、经济效果 广告效果还表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。 广告效果内涵的表现：3、心理效果 此外，广告效果也表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。 广告效果内涵的表现：4、社会效果 最后，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。 把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。 广告的销售效果 广告效果测评的目的、意义 网络广告的测评指标 广告效果研究的四点目的 一是有利于完善广告作品 二是有利于解决并改善广告策略方面存在的问题 三是有利于提高广告经营者的业务素质 四是有利于广告主进行科学的广告投放 广告效果的特性 广告效果具有时间滞后性 广告效果具有长期累积性 广告效果具有复合性 广告效果具有二次传播性 广告效果具有遗忘性特征 广告效果测定的意义 有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。 帮助企业调整、完善广告策略。 为实现广告效益提供可靠保证。 保证广告运动朝着科学化的方向发展。 DAGMAR理论的实施步骤 DAGMAR理论需要应用在广告策划的全过程中，其具体的实施步骤如下： 第一步：调查基准点，决定目标； 第二步：使关系者彻底实施即定的目标； 第三步：针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能； 第四步：实施广告效果测定。 定性调研的特点及局限性 1、特点：1）、操作成本低，是直接了解消费者内心深处的动机和最好的方法之一；2）、可以提高定量调查的质量和效率。 2、局限性：1）、解决的是相对属于比较观念性的问题，2）、要严格把握参与访谈的人群的代表，3）、主持人是否很有经验是调研成功的关键因素。 执行焦点小组访谈的几个重要步骤 1）、编制访谈提纲 2）、会议场所的选择 3）、征选参与者 4）、选择主持人 5）、撰写访谈报告 深度访谈法 定义：深度访谈法（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。  广告媒体的选择 一、常用的几个广告媒体评价指标 （一）视听率（Rating） （二）毛评点(Gross Rating Points) （三）视听众暴露度(Impressions) （四）到达率(Reach) （五）暴露频次(Frequency) （六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM) （七）有效到达率(Effective Reach) 1、已知样本总数是600人（全部目标消费者），在看过广告的400人中，因广告刺激引起的购买者人数是90人，请计算广告效果指数是多少？ 2、为研究M品牌洗发水广告对销售效果的影响，随机访问了600人，其中400人看过该洗发水广告，这些人中有210人买过M品牌洗发水；有200人没看过该洗发水的广告，这些人中有60人买过M品牌洗发水；请计算广告引起的销售情况的变化。 1、广告效果指数是纯粹由于广告的刺激引起的购买者所占的百分比。 （AEI）=90人/600人=0.15 2、广告引起的销售情况的变化，可以用购买率来衡量。 购买率=看过广告群体购买率-未看过广告群体购买率 =（210÷400）×100%-（60÷200）×100% =52.5%-30% 22.5% ［例8-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3 000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？ 分析：