广告效果测定7405998366资料.ppt

盖洛普公训InTele测试。这种测试要求受试者在自己家里观看夹带有六条试验广告和六条正常广告的录像节目，测试在十个不同的城市进行，男、女受试者共150名。调查人员告诉受试者他们正在观看一个备选的电视新节目，然后，在看过节目的第二天，调查人员进行电话采访并记录他们对节目中的广告的回忆度，然后，受试者再观看只含有试验广告的录像，并向调查人员提供他们对每一条广告的认知、喜爱和总体反应情况 故事板录像测试。故事板录像测试是专门为试验电视广告粗稿而设计的。故事板录像测试通过故事板和配乐声带准备广告，然后在受试者通过电视监视器看过故事板广告之后，逐一对他们进行面访，提出的问题涉及到广告的劝服力、喜爱度、可信度以及其他特点。故事板录像测试可以充当评判试验广告的依据，为其他同类产品提供测量基准 感知调查服务。感知调查服务运用眼球动向跟踪摄影机对各种形式的印刷广告进行评估，眼球动向跟踪摄影机可以跟踪受试者的目光在印刷广告上的运动方向。调查人员允许那些与目标受众画像相吻合的受试者按他们喜欢的时间长度观看广告。摄影机记录下他们的目光在某些广告元素上停留的时间长度、顺序和掠过其他元素时的时间长度和顺序，以及停留在文案上的时间长度和顺序。事后的面访可以探明广告的回忆度和喜爱度、主要观点的感知度、购买兴趣和产品形象 ASI：印刷。ASI通过全国性杂志或自己的仿真杂志载体Reflections向广告主提供印刷广告事前测试服务。这种测试在美国的五个市场中进行。调查人员向受试者讲明他们正在参加一项民意调查，然后发给每人一本杂志在家里读，第二天，调查人员实施电话采访，判断试验广告的回忆度和其他因素。调查人员要求受试者再看4条广告，然后要求他们对这4条广告的特点进行评估，同时列出自己对产品的兴趣 故事板录像测试。故事板录像测试在仿真杂志载体Looking at Us上对所有的印刷广告粗稿和完稿进行测试。调查人员告诉受试者他们正在考察某种新杂志的试刊。对个人的面访在大型购买中心进行，要求受试者在广告的劝服力、产品独特性、可信度、竞争力，以及自己对广告的好恶和对标题的反应等方面做出评判 * 第七章 广告效果测评 第一节 广告效果分类 广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。 广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。 从传播层次上进行的划分，可把广告效果划分为传播效果、经济效果和社会效果，目前在测定广告效果时广泛使用。 一、传播效果 即社会公众接受广告的层次和深度。 它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。 ①注意程度：即人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意可分为有意注意和无意注意。 有意注意：是自觉的，有预定目的的，必要时还需要一定努力的注意。 无意注意：自然发生的，即没有任何目的、也不加任何努力的注意。 广告宣传要引起消费者的兴趣，就要重视无意注意。 ②理解程度：一则广告，消费者能够理解其中哪些内容，是全部理解、部分理解还是基本没有理解。 ③记忆程度：记忆是人们对过去感知的事物重新在头脑中出现。 ④ 反应程度：一则广告发布后，消费者是否继续向厂商、店铺询问，或是与信落实有关商品的详细情况。 二、经济效果 即企业在广告活动中所获得的经济利益。 它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。 三、社会效果 即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。 它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。 第二节 广告传播效果测定 一、广告效果测定的作用和内容 ①确定广告的有效性和被接受程度。 ②确定广告信息是否已被宣传对象接收到。 ③搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解。 ④广告信息在诱导购买行为中的作用。 1、作用 2、内容 广告本身： ①标题 ②图片 ③文字内容 ④版面设计 ⑤制作质量 ⑥创意 ①传播媒介 ②时间安排 ③预算 其他内容： 二、广告效果测定的标准 应把广告传播效果、经济效果和社会效果三方面进行综合衡量。 为什么不能只用经济效果来衡量一则广告的效果是好是坏？ ①广告只是影响销售额的诸多因素之一，其他如产品质量、价格、销售渠道、新闻宣传、人员推销等都可以影响销售额。所以不能只用经济效果来衡量一则广告的效果。 ②广告对销售额的影响是长期的，广告对销售额的影响是具有滞后性的。 ③广告效果测定是间接的。