广告效果的测定资料.ppt

毕继东 第十一章 广告效果的测定 第一节 广告目标第二节 广告效果测定概述第三节 广告效果测定的方法 广告主会问自己的广告投资究竟有多少收回？ 广告代理商需要向广告主证明，他们确实能作出有效的广告。 广告媒体要使广告主和代理商双方都相信，广告媒体确有达成广告讯息传送的能力。 第一节 广告目标 除非能明确界定广告所要求的具体效果，否则，实际衡量广告效果是不可能的。 只靠广告是无法达成行销目标的。公司若想衡量广告对于行销的特别贡献，还得把广告目标陈述得更为明确。 第一节 广告目标一 、广告目标是什么？ 下面就以X品牌的洗衣用清洁剂为例来说明广告目标。 第一节 广告目标一 、广告目标是什么？ 假设我们的行销目标是在3年内使该品牌的市场占有率从10％提高为15％。 广告是达成这项目标的重要力量之一，但是广告无法单独完成这个任务。 铺货很重要，包装、店面展示和售价也很重要。当然，从分析还可以发现，要达成行销目标，关键还得依赖产品本身——产品能否提供足够吸引人的消费利益。 第一节 广告目标一 、广告目标是什么？ 独立于其他行销助力之外的、可由广告执行的明确沟通任务： 广告目标 一年当中，使总数达7000万的洗衣机用户，能够认知“X品牌洗涤剂因为含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速”的人数比例，从目前的10%上升为40%。 第一节 广告目标一 、广告目标是什么？ 广告效果可以衡量，衡量的前提就是目标管理（Management-by-objective）。 所以，如果要衡量广告成效如何，就必须先清楚地了解广告要达成的具体效果究竟是什么。 第一节 广告目标一 、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系 广告－－是营销中的一环，注重在塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。 营销－－涵盖了广告以及其他所有功能，即商品从制造到推向消费者的全部过程。 第一节 广告目标一 、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系广告在整个营销目标中扮演的角色 广告不应该是任何无法执行和完成的任务。 广告应当被指定为沟通任务。 广告是将讯息暴露给消费者，同时传送销售讯息以激发、引导消费者产生实际的购买行为。 第一节 广告目标一 、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系三、如何确定广告目标 广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广泛的做法，去执行部分的沟通任务。 广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下，在恰当的时机，对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度。 第一节 广告目标一 、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系三、如何确定广告目标沟通的四个步骤 知晓－－目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在 理解－－他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用 确信－－他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品 行动－－他们必须产生购买行动 第一节 广告目标一 、广告目标是什么？二、广告目标与营销目标的关系三、如何确定广告目标 从消费者研究中得知，在沟通的每一个阶段，购买的概率都存在。 越往高的阶段前进，购买的概率虽然会随之增加，但潜在的消费者人数却会减少。 广告的目的就是使消费者尽快流动，产生购买行动。 第二节 广告效果测定概述 广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。 广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测定。 第二节 广告效果测定概述一、广告效果测定的概念 所谓广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。 广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。 第二节 广告效果测定概述一、广告效果测定的概念 广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。 广告的社会效益是指其社会教育作用。 广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。 第二节 广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义 1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。 第二节 广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义 2．通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。 第二节 广告效果测定概述一、广告效果测定的概念二、广告效果测定的意义 3．由于广告效果测定能客观地肯定广告所取得的效益