广告心理学综述资料.doc

PAGE PAGE 1 二十世纪六七十年代的广告心理学研究 ——多重视野下的研究综述 第一章 绪论 第一节 研究背景及意义 广告是科学与艺术的结合，这已经成为人们的普遍共识。在广告业兴旺发达的表象之后，在广告异彩纷呈的艺术表现形式之外，广告科学性的一面已为越来越多的人认识和了解。在广告由“术”走向“学”的历程中，广告心理学在这一学科的整体构建中起到了重要的基础性作用，这门学科的主要意义在于它“探讨了广告活动过程中存在的心理规律，从消费者的角度审视广告活动的全过程，为广告实践提供科学的依据和理论指导” 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，前言部分第1页。。所以我们不难看出，广告心理学是广告这门学科中科学性一面的集中体现。此外在实际的广告业运作中，广告心理学的研究成果已经受到人们的重视，它们已经和正在改变着广告业的面目，在某种程度上，其贡献的法则还左右了广告业的发展方向，但对这门学科自身的发展沿革人们却知之甚少，众多的广告心理学书籍对此亦是语焉不详。 这一点将在文献综述部分详细展开。（直接用括号注明）在这样的背景下，人们有必要深入了解广告心理学——这门广告学中的基础学科的发展历程和状况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做详细的解析，这样才能对广告心理学形成较为完整而全面的认识。本次研究的出发点便是逆流而上，寻找广告心理学大发展时期（二十世纪六七十年代）的研究线索，描绘六七十年代 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，前言部分第1页。 这一点将在文献综述部分详细展开。 如无特别说明，本文所说的“六七十年代”皆指二十世纪的六七十年代。 本研究选择了六七十年代的研究为研究对象，是出于以下的考虑： 首先从广告业的发展来看，六七十年代是一个重要的爆发时期。这个阶段，伴随着战后经济的飞升，美国首先迎来了“广告经营的黄金时代” 樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第2页。，广告业界的领军人物，如大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳等人风骚独占，他们那些至今仍为人们所称道的杰出作品和经典案例是当时广告业兴旺发达景象的一个缩影。以数据为证，仅在1972年一年，美国全国的广告费用就达231亿美元 樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第467页。，这20年间美国的广告费用在国民生产总值中所占的比例一直在2%左右的高点徘徊 陈培爱，《中外广告史：站在当代视角的全面回顾》，中国物价出版社，1997年1月第1版，第273页。 樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第2页。 樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第467页。 陈培爱，《中外广告史：站在当代视角的全面回顾》，中国物价出版社，1997年1月第1版，第273页。 参见樊志育，《世界广告史》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第394页至406页。 其次从广告学理论自身的发展历程来看，六七十年代也是一个不容忽视的阶段。这个时期广告学科经过前一阶段的理论铺垫已经发展成熟，迎来了“广告理论的重要转型时期” 张金海，《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年11月第1版，第14页。，或者称为广告学科的创新时期 参见黄孟芳，《广告理论百年回眸》，《西北大学学报（哲学社会科学版）》，2002年5月，第2期，第167页。。新技术革命在这个时期席卷全球，也给广告理论带来了新的变化，品牌形象理论及有关广告调查、广告目标、广告定位的理论成为这个时期的主要理论构成，对广告活动科学化的要求日益提高。另一方面，广告心理学一直在广告学科的发展中起着基础性的作用，“心理学理论的发展奠定了广告学科的理论基础” 张金海，《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年11月第1版，第14页。 参见黄孟芳，《广告理论百年回眸》，《西北大学学报（哲学社会科学版）》，2002年5月，第2期，第167页。 黄孟芳，《广告理论百年回眸》，《西北大学学报（哲学社会科学版）》，2002年5月，第2期，第166页。 最后，单独从广告心理学这门学科自身的发展历程来看，六七十年代也是转折性的时段。这一时期，心理学的蓬勃发展极大地影响了广告心理学的研究，特别是在认知心理学这种新的心理学思想的诞生后，广告心理学研究发生的新的变化。后来这种态势一直延伸到八十年代，一些重要的广告心理学著作纷纷面世，这才标志着广告心理学已经初步成为了一门具有相对完整体系和内容的独立学科。 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第11至第13页。 参见黄合水，《