广告效果暨消费实态研究探究计画以老虎牙子为例资料.pdf

廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例 播管理專題研究計劃書 題目： 2001 年老虎牙子廣告效果暨消費實態研究計畫書 指導老師：許碧芳老師 組員：洪睿鈞、劉宜欣、蔡佩玲、吳依婷、何慧紋、許筑雅 一、研究動機 廣告是行銷人員最常使用的行銷工具，也是促使顧客採取 購買行動的催化劑。雖說影響銷售量的因素很多，但不可諱言 廣告的確是刺激銷售量的有效方法之一，這也是為何在編列預 算時公司常不惜砸下重金來打廣告。然而企業的資源有限，如 何以最少的資金達到最大的廣告效果，往往是行銷人員努力的 重點，也是各個企業所要追求的目標。然而如何得知廣告效果 好壞，就有賴「廣告後測」，透過廣告上檔後，消費者接觸廣告 後知反應調查，可了解廣告訴求是否正確及各媒體之投資報酬 率。有鑑於此，我們特別針對老虎牙子飲料公司於 2001 年 7-8 月份進行公車車體外、報紙、雜誌及 DM的廣告，訴求為「多 一點空間裝美麗」、「漂亮喝得出來」及「23 元換回迷人的 23 腰」做其廣告效益評估，因為此次的媒體廣告共投入了 600萬 元之廣告費用，必需了解 本支廣告之 市場反應，是否達到預估 的廣告效益， 故引發 對這一波廣告進行 市調研究的動機。 「Trust me you can make it! 」一句簡單的廣告 流行語 ，因 為 找 來成功雕塑身材的 明星 來代言， 媚登峰的廣告 讓 許多 肥胖 的 女生燃起 了一線希望 ，也使得愛美的女生覺得 瘦是不 夠的， 還要在雕塑身材才會呈現 出更 迷人的風采 。這也造成 了如媚登 峰的 瘦身 公司雨後春筍般紛紛設立 、雞尾酒療 法的減肥 方 式受 到 愛美一 族的 熱烈歡迎 ，”想瘦 ”女性不吝嗇將白花花的 鈔票投 1 廣告效果暨消費實態研究計畫─以老虎牙子為例 入美容中心 ，有的甚至冒險亂吃減肥藥 ，她們要的就是 纖細的 身材 。由 此現象 不難 得知在 現今的 價值觀中 ，”瘦 ”已成 為美的 另 一個 表徵 ，這都 是因為資訊 媒體不斷傳輸著這種觀念 ，久而 久之便深 入民心 ，廣告其實也是一種 催眠 。學者 Shimp(1981) 認 為 廣 告設 計 方 式有 兩 種 ， 一 是 ATTB(Attitude Toward The Brand) 直接 塑 造消 費 者 對 產 品的 態 度 。另 一 是 ATTA(Attitude Toward The Advertisement) ，塑造消費者對廣告的態度 ，他認 為 消費者對廣告 產生好感時 再經 過一種轉 換的過程 後，也會 對 產 品產生 好感 ，所以刺激消費者對廣告訊息 及 產品的 情感 ，最近 已被認 為是用來作 為改變 消費者態度及促使購買的有效工具。 而 本研究就是為了了解老虎牙子強 調不一 定要 花 大錢即能擁有 好 身材 ，且能以健康安全的方 式喝” ” 美麗的