广告文案写作教材教本在线阅读（三）资料.doc

广告文案写作教材在线阅读（三） 作者：佚名 以服务为信息主体的广告文案?服务的类别及其特性????? 一、 服务的类别及其特性 ??? 1．服务的类别。??? 服务，从广义上可分为赢利性服务和非赢利性服务两类。 ??? 非赢利性服务的机构为政府部门、法庭、警察、消防等部门及有关公益机构. ??? 这些机构所提供的服务，是非赢利性的服务。而航空公司、保险公司、宾馆、餐饮业、银行业，交通运输、旅游业、律师事务所、各种咨询机构的咨询服，都属于赢利性的服务机构。我们一般在狭义的范围来理解服务。 ??? 2. 服务的特性 ??? 服务具有如下重要特性。 ??? 其一，服务是一种无形的产品。 ??? 其二，服务具有生产和消费的共时性。 ??? 其三，服务具有不可重复性。 以公益事物为信息主体的广告文案 ?? 以公益事务为信息主体的广告文案写作，其主要目的是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成正确的认识、采取正确的行动。 ??? 以公益事物为信息主体的广告文案所包含的主要信息类别包括：社会公德、环境保护、慈善救助、禁烟、卫生健康、反吸毒。 ??? 如下面一则节约用水，保护水资源的公益广告。一、公益事务广告文案的写作类型 1．? 观念传达型。 ?? 观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。如：“小孩是大人的复制品”、“帮助别人就是帮助自己”等。 ?? 如广播公益广告《一分钱》 2．? 借助事件型。 ?? 以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要表现的某种思想理念。如身残志坚? “听太阳”篇广播广告 3．? 形象蕴含型。 ?? 以某种形象的事物作为广告主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。如澳门回归公益广告。 4．? 反弹琵琶型。 ?? 反弹琵琶型是用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批评意见，表面上看观点不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公众所喜闻乐见的。在公众乐于接受的形式中蕴含着鲜明的倾向，传播的范围广，效果好。　 二、公益事务广告文案的写作注意 1．? 公益广告要以情感人，以理服人。2．? 直接提出观念的广告文案，在语言上要表达严谨、逻辑严密，要有强烈的说服力。3．? 引导受众产生某种行为的广告文案，表现上要具有号召性。4．? 制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震憾力，起到振聋发聩的作用。 ??? 汇丰银行广告 （《中国广告》2000年6期） ??? 广告文案：风雨同路守承诺。 ??? 无论经历多少阴睛风雨，汇丰都愿意与您风雨同路，从不却步，继续投资， 继续扩展，坚守与中国同进步，共繁荣的承诺。 ?? 汇丰银行是服务性企业，这则企业广告的文案用感性诉求方式，将企业塑造成忠诚的讲信誉朋友。 ?? 它告诉我们，汇丰银行伴着中国的发展，走向了辉煌发展之路。虽然历经了坎坷风雨，却赢来今天的辉煌。广告将企业的历史发展以及今天的成功，以情感性的诉求语言加以宣传，成功的塑造出企业的形象——汇丰银行是与中国风雨同路守承诺的银行，是广大储户的好朋友。 不同行业内容的广告文案－药品行业? 药品广告的表现规则与特色????? ??? 1． 由于药品的严肃性和特殊性，大多数药品广告以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。 产品 :眠尔灵 数数篇 数脚篇 数羊篇 图片来自 ：2001年中国广告作品年鉴 ?? 2． 经过产品导入期的理性诉求阶段后，有些药品广告致力于塑造差异化的品牌形象，从而提高竞争力。 产品:邦迪 图片来自：国际广告2001.4 ?? 3． 由于药品的安全性关系到人的生命，企业的信誉会给消费者以较强的安全感与信赖感。因此，传达企业的信赖感、诚实感的形象与信息也会增加消费者选择时的倾向性。 ?? 4． 药品广告的相关法律、法规：?? 药品广告是指利用各种媒介或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原药以及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等的广告。 ?? 发布药品广告，应当遵守我国《广告法》、《药品管理法》以有关药品监督管理的规定 (1) 不准发布广告的药品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒药品；治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品；试生产期药品及医院制剂；已被国家及省、自治区、直辖市药品监管部门明令禁止生产、销售、使用的药品。 (2) 药品广告不得利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容；不得有疗效最佳、药到病除，根治、安全预防、安全无副作用等断言或隐