广告文案概述概要资料.ppt

广告文案 学习要求 掌握广告文案的基本概念和写作特征、区分广义的广告文案和狭义的广告文案 区分广告文案的结构与构成要素 学会提炼文案主题、理解广告文案的创意 学会运用广告文案各种修辞手法。 一、广告文案概述 1、广告与广告文案 广告是纸上推销术——约翰·肯尼迪 广告是文字性的行业——大卫·奥格威 文字是广告的精髓和核心——爱德华·艾鲍 广告文案是广告中的关键要素，是广告必不可的一部分。 在广告诞生之初，由于受到技术水平的限制，只有文字表 述，没有音响、绘画、装饰等表现因素，广告文案几乎就是广 告本身，而悬帜、告诉、幌子、招牌都是广告文案的载体。 案例分析： 千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风 南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中 ——杜牧《江南春绝句》 三碗不过岗 ——施耐庵 《水浒》 2 概念的界定 ★ 是已经定稿的广告作品全部的语言、文字部分 ⊙ 广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分 ⊙ 广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料和文本形式 ⊙ 广告文案是广告作品中的语言、文字部分而不包括图片等其他的因素 广告文案是广告作品中的全部语言、文字部分而不仅仅指其中的某一部分 广告文案类型 1）印刷广告文案 2）电波广告文案 3）户外广告文案 4）POP广告文案 5）网络广告文案 广播广告脚本 第十八次全国优秀广播广告公益类一等奖中央台《邻里关系》公益广播广告 音效: 电视机里播放紧急求救的场面。嘎然而止。 　　女：真讨厌！刚到热闹处，就停电了。 　　男：嘿！搬来第一天就停电，真够倒霉的。 　　音效：按门铃声 　　男：来啦，来啦！ 　　女：谁呀？停电了还串门？！ 音效：走动的声音 　　 开门声 　　孩子：阿姨，你们家有蜡烛吗？ 　　女：没有！（没好气） 　　音效：哐的一声，门关上（音效夸张一点） 　　女：刚搬进来就让小孩来借东西，这往后还怎么相处啊？！ 　　男：贪小便宜也没见过这样的。 　　女：好啦，好啦，赶紧找蜡烛吧，看看有没有，黑灯瞎火的！ 　　音效：门铃声，开门声。 　　女：怎么又是你？！（音乐淡入） 　　孩子：阿姨，这是妈妈让我给你送的蜡烛。（音乐渐强） 　　旁白：屋里亮啦，心里也亮啦！ ? 电视广告故事板 电视广告故事板 电视脚本常用术语 《We will rock you》　　By Queen 　 Buddy youre a boy make a big noise伙计，你只是个会大声嚷嚷的孩子 　　Playing in the street, gonna be a big man someday在街道里玩耍， 总有一天会成为一个大人物 　　Youve got mud on your face. 你搞得灰头土脸 　　Your big disgrace 丢人现眼 　　Kicking your can all over the place.把铁罐到处踢来踢去 　　Singing唱吧 （主唱） 　　We will we will rock you.我们将震撼你 （合唱） 　　We will we will rock you 我们将震撼你 （合唱） 　　Buddy youre a young man hard man老兄，你是个年轻人，一条硬汉 　　Shouting in the street, gonna take on the world someday在街头大喊， 总有一天要接管这个世界 　　Youve got blood on your face. 你脸上流著鲜血 　　Your big disgrace