市场营销基础中职教材适用.ppt

2.分析渠道因素 渠道结构 产品因素 环境因素 竞争者因素 企业因素 市场因素 中间商因素 3.确定渠道结构 （1）直销与间接式渠道 选择 （2）短渠道与长渠道 选择 （3）宽渠道与窄渠道 选择 （4）渠道模式（3类） 选择 （4）渠道模式（3类）选择 ①传统分销渠道模式：由独立的生产商、批发商、零售商和消费者或用户组成的分销渠道模式。 制造商 批发商 零售商 消费者 ②整合分销渠道：渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道模式。这种分销渠道模式正在为越来越多的企业所采用。 水平分销 渠道系统 多渠道分销 渠道系统 垂直分销 渠道系统 垂直分销系统：又称为纵向营销系统，是由生产企业、批发商和零售商通过不同的形式纵向整合组成的一种统一联合体。公司式垂直分销系统、管理式分销系统和契约式分销系统。 制造商 零售商 批发商 消费者 水平式分销系统：又称为横向营销系统，是由同一层次两个或者两个以上没有关联的公司联合资源或者方案共同开发一个营销机会。 多渠道分销系统：又称为混合营销系统，是指一个公司建立两条或者更多的分销渠道以到达一个或者更多的顾客细分市场。 案例：如何构建渠道方案? 方案1——通过现有的中间商来分销 方案2——开发新的中间商来分销 方案3——收购一家小公司，通过该公司的分销网来销售 方案4——用该市场中的大中间商的品牌 方案5——直接向游泳池拥有者销售 某公司研发出一种新型的游泳池杀菌剂 ◆在拟用的分销渠道方案中选择最能满足企业长期营销目标的渠道方案。 适应性指标 即评价渠道能否适应 企业战略 产品特性 竞争发展变化 需求发展变化 渠道发展变化 经济性指标 即评价渠道 ◆实现预定销售目标的能力（销售量/额） ◆成本费用 ◆赢利能力（包括费用收益比） 控制性指标 即评价企业对： 渠道成员关系 销售目标实施 销售价格 销售区域 服务质量等的控制程度。 4.评估渠道方案 权重因素评分法 权重 方案1 方案2 方案3 方案4 方案5 送达游泳池业主的有效性 0.15 1 3 8 8 8 投资数额（高分表示投资小） 0.3 8 8 1 8 3 可获得的利润 0.25 5 5 9 2 9 企业获得的渠道经验 0.1 1 2 8 1 9 企业减少亏损的能力 0.2 7 7 1 7 3 总分 1 55 57 47.5 56 58.5 当销售额少于S＊时，用代理商需要的成本则较企业自销的成本低 。 当销售额增长超过S＊时，用代理商需要的成本则越来越高。 销 售 成 本 销售代理 企业人员推销 销售水平 S＊ 案例：一家制造机床的企业，准备将其产品打入一座大城市，现有两种渠道结构方案可供选择：一是直接销售；二是通过一层渠道进行分销。 预测：这个城市有6000家潜在客户，每家客户都需要一名推销两周拜访一次。该企业的推销员平均每天可以拜访6家客户，一周工作5天，则一个月内每名推销员可以拜访120家客户。企业需要100名推销员。 成本项目 每月成本预计 100名推销员平均月工资为2000元/人 200000 划分为5个区域，每个区域配1名销售主管，平均月工资6000元/人 30000 仓库、存货及利息、办公人员、其他管理费 100000 直销渠道总成本 330000 假设平均销售毛利率为25%，为弥补这些成本所需要达到的销售额为：330000/25%=1320000元 假设该企业提供给一级中间商的平均销售毛利分别为20%、15%和10%，则完成同样的1320000元的销售额目标下，采用一层渠道的成本分别为： 1320000×20%=264000元 1320000×15%=198000元 1320000×10%=132000元 与直销的330000成本相比，分别节省成本为66000元、132000元、198000元。 5.选择渠道成员 （1）选择渠道成员的标准（合法经营资格；销售能力；目标市场；地理位置；财务状况；信誉） （2）确定渠道成员的类型 （3）确定渠道成员的数目 生产经营规模 产量/销售量、财务实力 供货能力 生产条件、技术水平、设备、新产品供应、仓储、运输 产品组合 产品线宽度、产品线长度/深度、产品关联度 企业信誉 品牌影响力、顾客认可度、品牌形象 供货质量 供货速度与及时性、订货程序及其便捷性、服务态度、 订货条件 订货折扣、最低订货限度、退货条件限制 管理与信誉 管理水平、财务状况、信用 促销 力度、效果、影响、支持与补贴、销售代表素质及提供 成本费用 运输费用、批量费用、进场费用 合作性 合作意愿、合作真诚性、合作时效 地理位置 区位、交通条件 零售商/批发商选择供应商的标准 6.渠道维护与管理 （1）界定渠道成员的责任（协议） 生产企业的责