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广告学试卷九 学号 姓名 一、名词解释（每小题3分，共12分） 1、广告创意：广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 意思是“创造、创建、造成”。创意是广告的灵魂和生命。 大致说来，人们一般在以下几种意义上来使用创意一词： 1、创意是指广告的艺术构思（不包括制作）。 2、创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握。 3、创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识。 2、集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 3、通讯定货法：企业以直邮广告形式进行广告宣传时常用的一种编制广告预算的方法： 单位产品的广告费 = 产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮资 已销售产品的数量 嵌合： 二、填空题（每个空格0.5分，共15分） 1、广告的三个构成要素是：广告主体、广告媒体和广告信息。 2、按制作要求的不同划分，广告类型可分为 全球性广告，全国性广告，区域性广告，地区性广告。 3、广告目标市场的调研内容包括 行文因素 、 习惯因素 、 经济因素 、 情感因素 、 理智因素 和 冲动因素 。 4、影响广告目标设定的因素包括 企业经营战略、 商品的供求状况 、 产品生命周期 和 分销系统。 5、广告预算方法中竞争对抗法的缺点是① 广告费用大，易造成浪费 ；② 难以了解竞争对手广告预算 。 6、广告主题是由 广告目标 、 信息个性 和 消费心理 三要素构成的。 7、意象的创造过程中夸张手法的运用包括① 变形 ；② 夸张 ；③ 拟人化 ；④ 错位 ；⑤ 嵌合 。6 替代 7 嫁接 8、摄影广告创作的要领包括 突出广告主题 、突出个性特征 、 注重广告色彩 、 巧妙构思广告主题 。 三、问答题 1、广告画创作的技巧包括哪些内容？（5％） 绘画艺术创作的技巧 广告绘画主题应突出，诉求重点应鲜明 广告绘画应综合运用多种表现手法 广告绘画与广告文应和谐统一 重视广告的色彩 2、简述面谈调查的优缺点（8％） ■优点 ●当面听取意见 ●观察反映能直接接触实物资料 ●问卷回收率高 ●真实可靠 ■缺点 ●成本较高 ●受调研人员素质影响不利于对调研人员监控 ●被调研者缺乏时间自由度 3、简述广告调研的程序（8％） ■广告调研的准备阶段 明确调研目标 对调研本身进行可行性研究 拟订调研方案和工作策划 ■调研实施阶段 组织调研人员学习或培训 收集现有资料（二手） 确定调研单位，收集原始资料（一手） ■分析和总结阶段 整理分析调研阶段 编写调研报告 4、举例说明广告定位策略的应用（10％） 1．市场定位策略 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。 例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。 “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。 2．产品定位策略 即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位