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PAGE 2 PAGE 第 PAGE 34 页 共 NUMPAGES 34 页 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 现代广告概说 本章要点 本章重点介绍现代广告学的研究对象、内容；商业广告的基本概念和特征；商业广告的构成要素；现代广告的作用。 现代广告学的研究对象及内容 一、商业广告——现代广告学的研究对象 1、广义的广告：经济广告和非经济广告 2、狭义的广告：商业广告，以盈利为目的的商业信息传播活动。 3、广告主体：工商企业、经济团体或个体经济组织。 广告对象：各种商品的经营者、使用者和消费者。 广告内容：出售商品或劳务的有关信息。 4、现代广告学的研究对象：揭示如何进行成功广告的一般规律及其方法和技巧。 二、现代广告学的研究重点和关键要素 重点：成功的广告宣传 关键要素：向谁广告、广告内容、如何广告 广告对象的理解：广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。 广告内容决策的理解： 为什么广告不能传达所有的信息？ 每一个广告都有特定的目标； 每一个广告活动的时间和范围有限； 受众对广告的注意时间和记忆程度有限； 产品的目标消费群体有其特定的需求。 广告方式决策： 如何表现主题，如何选择媒体，如何有效组织广告实施。 现代广告的概念及特征 广告的概念 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。 如何理解广告的概念？ 二、商业广告的基本特征： 以赢利为目的的一种经济活动 （1）广告最重要的产出是创造名牌，帮助一个商品完成从产品到商品的飞跃。 广告的“二度创造原理”：市场部门赋予了产品的第一重价值，广告根据消费者心理和市场需要，塑造产品个性和品牌形象，开发产品的潜在功能，确立产品在市场竞争中的方位，从而创造了产品的附加值，创造了产品的第二重价值和生命。 （2）广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。 （3）广告的效益很难精确测量。 形象广告无直接效益。 商品销售受多种多因素的影响。 广告的艺术性很难用经济效益衡量。 非个体性传播 广告在传播过程中几乎不失真。 广告的传播速度快，范围广。 广告活动的效益高。 可以控制的传播活动：有别于公关、宣传的重要标准。 讲究说服的艺术 对特定对象传达准确的的信息 现代广告的构成要素 由广告主、广告信息、广告费用、广告对象和广告媒介五部分组成。 一、广告主：为推销商品或服务，自行委托或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。 二、广告信息：即广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。 观念广告概念：试图深化或力求从新的视角赋予商品新的理解或概念，以改变人们原有对商品的消费习惯和认识的广告。 观念广告的类型：企业广告和给商品增加观念或概念的广告。 1、树立某种消费观念； 2、改变某种消费观念； 3、使品牌形成与其他品牌的差异； 4、进行品牌定位。 三、广告费用 广告费用的构成： 1、媒介购买费用。 2、广告策划、设计、制作、实施的各项费用。 3、如何理解广告费用？ 绝对费用和相对费用。 广告费用具有不变费用的性质。 四、广告对象 1、概念：广告对象即广告宣传必须针对的企业营销的目标市场。 2、为什么必须明确广告对象？ 五、广告媒介 概念：传播商品信息的中介物。 传统的广告媒介包括电视、报纸、杂志和广播。互联网是现代广告媒介的重要部分。 现代广告的分类 一、根据广告传播媒介分类 1、印刷品广告 应用最广泛、最基本的一种广告。 印刷品广告的特点：信息量较大，便于保存和阅读，费用较低。 2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。 电波广告的特点：传播速度快，时效性强，传播范围广，（绝对）费用较高。 3、其他媒介广告： 二、根据广告的内容分类 商品广告、企业广告、劳务广告、观念广告以及它们的结合体广告。 三、根据广告所处的地点分类 销售现场（POP）广告（Point of purchase） 非销售现场广告 四、根据广告传播的范围分类 国际性广告：国际性广告的“入乡问俗”是一新热点。 全国性广告 区域性广告 地方性广告 五、根据广告诉求方式分类 理性诉求广告：注意宣传对象和诉求对象。（下同） 感性诉求广告 情理结合诉求广告 六、根据广告产生效果的快慢分类 速效性广告 迟效性广告 七、根据商品生命周期不同阶段的广告分类 开拓期广告：新产品的引入期与成长期前期的广告 竞争期广告：商品处于成长期后期与成熟期的广告 维持期广告：商品在饱和期和衰退期的广告 第五节 现代广告的作用 一、广告在现代经济生活中的作用 正面效应： （1）传播信息