市场营销学-第十一章促销策略.ppt

　　危机案例 危机来源 危机性质 危机层级 三鹿奶粉事件 产品自身危机 直接来自企业自身，严重影响企业信誉，直接导致销售下滑甚至全线滞销。 ★★★★★ 肯德基苏丹红事件 上游原材料 危机 事故出自原材料采购，直接影响产品销售，但原材料批次更替之后，销售会逐步缓慢回升。 ★★★★ 欧典“德国门”事件 产地诚信危机 企业包装宣传的产地欺诈，并未影响产品实质，只要性价比合适，自然还会有顾客选购。 ★★★ 家乐福“圣火门” 抵制事件 政治牵连危机 企业受政治牵连危机，并未影响企业本身和产品的形象及信誉实质，起初会一部分人抵制，另一部分消费；而政治事件平熄过后，一切自然回复。 ★★ 企业危机公关处理的原则 1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 2、真诚沟通原则 (SINCERITY) 3、速度第一原则 (SPEED) 4、系统运行原则 (SYSTEM) 5、权威证实原则 (STANDARD) 谢谢！ 第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念和作用 促销(promotion)是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。实质上是一种信息沟通活动。 促销的作用 提供商业信息 突出产品特点，提高竞争能力 强化企业形象，巩固市场地位 影响消费，刺激需求，开拓市场 二、促销组合（promotion mix) （一）促销的基本方式 1、广告 2、人员推销 3、销售促进（营业推广） 4、公共关系 微软windows 95的国际促销（1） 1995年8月24日午夜上市 最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视窗95”商标的霓虹彩灯。 最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚石”乐队两名主唱手买下一支流行名曲的版权，作为“视窗95”的广告主题曲专用。 最破“吉尼斯”纪录的，是买下整张英国《泰晤士报》一天的发行量，印上“视窗95”的广告免费派发。据说该报自创刊370年以来头一次“发报”赠给人看。 最具亲和力的，是微软在公司总部所在的西雅图市，手把手地亲临执教，向数千名消费者演示“视窗95”的部分功能。 ? 微软windows 95的国际促销（2） 最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了“视窗95”的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的“视窗”覆盖了一整片英格兰大地。 最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体会一番被关在没有窗口环境中的暗无天日的苦役和窘况。 最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。 最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月24日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95。 （二）促销组合决策考虑的因素（1） 1．促销目标：为增加销量，扩大企业的市场份额，多采用广告和营业推广的方式；为树立或强化企业形象，多采用广告和公共关系的方式。 2．产品属性： 消费品购买人数众多，多采用广告；工业品的购买者多为专门用户，较多采用人员推销的方式。 3．市场特点：市场范围小或顾客集中时，采用人员推销为主；市场范围大或分散，以广告方式为主。 公共关系 公共关系 广告 营业推广 人员推销 人员推销 营业推广 广告 对消费品的相对重要性 各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性 消费品市场 工业品市场 （二）促销组合决策考虑的因素（2） 4. 产品所处的生命周期 投入期：介绍产品，以广告为主。 成长期：提高销量，增强信心，广告配合人员推 销为主。 成熟期：提高产品竞争力，广告配合营业推广， 必要时采用人员推销和公共关系。 衰退期：维持销量，营业推广为主。 5. 竞争者情况 三、促销的基本策略 1．“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 生产者 促销活动 消费者 中间商 “拉”式策略 需求 需求 “推”式策略和“拉”式策略 生产者 促销活动 消费者 中间商 “推”式策略 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 第