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促销活动策划 三、销售促进策略 直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。 宝洁与您面对面 ------PG中国农村市场 Road Show（现场演示）方案 策划人：叶茂中营销策划公司 呈报：宝洁公司广州销售部 呈报日期：1996年4月31日 编制日期：1996年4月25日 背景资料 宝洁公司简介 美国PROCTERGAMBLE（简称P G）公司，是目前世界上 最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员96500人，年销 售额达320亿美元，在全球的工业公司中名列34位。 P G公司在世 界57个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌的产品畅销140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护 发护肤品、化妆品等。飘柔洗发水只是P G公司在中国市场推出诸 类产品中的一种。除此之外， P G公司在中国市场还拥有我们熟悉 的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户 晓的品牌。1994年， P G公司被评为全美10家最受尊敬的企业之 一。 宝洁在中国 作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，PG在中国城 市日用品市场的销售推广是卓有成效的。 短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌， 飘柔成为中国销售量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直 逼老牌的力士和夏士莲。 但是， PG产品在中国农村市场的状况如何呢？ 一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对PG的产品 （特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂）认知极低，尤其目标消费者 （家庭妇女）的认知度更低得惊人，遑论使用经验了。 原因分析 这真是一个非常奇怪的现象。 其实现在农村的很多地区都已经架设 了电视接收网络，PG公司关于汰渍、飘 柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费 者接触到的，而且暴露率相当高。但偏偏 这相当高的品牌暴露率，并没有带来相应 的消费者接受率。 在调查中发现，很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾 相识的感觉，却不知道那是什么东西，作什么用的。也就是 说，农村消费者对汰渍、舒肤佳电视广告没有达成具体的印 象存留。 究其原因，可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍 洗衣粉从品牌名称开始，即给人一种陌生、不多见的感觉， 而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感，认为那 不是属于自已的东西，从而自然而然地就采取了一种远离的 态度。在这种拒绝心理下，对汰渍的关心度理所当然就会很 低。 事实上，中国的农村消费者是相当纯朴的。他们不相信 花里胡哨的手段，也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自 已亲眼所见、亲耳听到、亲身经历过的东西。实实在在 就是取得他们信任的最好办法。 经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、 天气预测等方面的准备工作，包括分析目标 市场，掌握目标对象的消费心理、消费形态、 生活习惯，了解农村区域地理构成，以及近 几个月天气趋势，汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、 舒肤佳香皂Road Show（现场演示）方案便 在策划小组和PG的共同努力下诞生了。 汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂 Road Show （现场演示）方案 一、内容设置 二、现场程序 三、人员招募及培训计划 （培训资料编辑、人员岗位职责制订） 四、项目设备及材料计划 五、执行计划 六、工作进程表 一、活动内容设置 1、利用广告伞，现场POP（彩旗、汽球、横幅等）、