媒体行销文化商品创造跟综效（pdf 38页）资料.pdfVIP

傳播與管理研究 第 3 卷 第 2 期 来自 中国最大的资料库下载 2004 年元月 頁 67-104 媒體行銷文化商品創造之綜效── 以聯合報系「兵馬俑‧秦文化特展」與 「印度古文明‧ 藝術特展」為例* 林富美、沈宜蓉、陳健倫 《摘 要》 媒體近幾年逐漸轉投資於文化事業上，從聯合與中時報系積極參與藝術特展中可見 一斑。本文欲探究媒體在參與藝術活動的動機為何？媒體如何利用自身資源達到展覽行 銷的綜效？本文發現，媒體資源應用在本身舉辦的展覽活動，可降低財務風險並促進營 運綜效。展覽的廣告策略不如一般商品，在銷售量不如預期時即抽離廣告。此外，媒體 進入文化商品的行銷可增加市場上的競爭力，並與藝術文化領域產生一種共生共棲的關 係。 關鍵字：藝術展覽、綜效、文化商品、整合行銷傳播 。 *林富美現為世新大學傳播管