广告心理学1-广告心理学概述概要资料.ppt

什么是心理学？心理现象构成？ 心理学（psychology）是研究人的心理现象及其变化规律的科学。 人的心理现象分为：心理过程、心理状态和个性心理三个方面。 心理过程是指人的认识、情感、意志活动，从其活动结构和机制来看，具有人类的共同性、普遍性。 个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中，受一定个性倾向性制约（受到差异规律的制约）的心理特征的总和。 心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一个过渡环节。 广告心理学的主要内容 广告受众对广告的认知规律； 广告作用于广告受众的心理机制（情感）； 广告受众对大众传媒的接受心理； 广告诉求的心理依据； 广告效果与测量； 品牌心理。 心理学研究的两种基本方法论 1 实证主义或现代主义（positivist approach）：用自然科学研究的规则（法则）和工具对社会领域的人的各种现象特别是经验进行研究。该观点认为通过对客观物质世界包括人的经验的观察与测量，试图寻求对现存世界的解释（一致性）以及对未来世界的预测（是什么）。该方法论强调人的心理的整体规律性。 2 阐释主义或后现代主义（interpretative approach）：社会经验并非外在于人的经验存在，社会现实只是一个象征性的世界，它为人们的思维所创造或建构。事实与我们所知晓的很难分开，研究人的各种现象注意力应放在主观经验上以及被研究者对自己行为与他人行为所赋予的意义上（为什么）。该方法论强调人的心理个别差异性而非一致性。 广告心理学研究程序 1 确定课题（分析、选题与定题）； 2 提出假设； 3 确定变量和研究对象； 4 设计与实施研究方案； 5 整理分析结果； 6 撰写研究报告。 调查法。它是指研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。这种方法用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响。 广告从业人员的能力素质： 1 说服能力 2 信息获得与加工能力 3 表达能力 4 观察与直觉能力 广告从业人员的人格素质： 1 热情、有雄心； 2 信守承诺； 3 良好心态，勤奋； 4 创新精神 * * 什么是市场营销？ 市场营销（AMA，2010）是指企业（组织）为了自身及相关利益者的利益而创造、传播、传递客户价值（满足需求），管理客户关系的一系列过程。 市场营销的本质是对消费者需求的管理。营销的目的就是满足消费者需求。识别消费者（客户）是营销首要任务。 当今社会有三大趋势:全球化、科技力量进步和政府的管制日益放松（市场开放）。这使得市场营销成为发展最快的行业之一。 今天市场营销已不仅仅是商业方面的事，社会中越来越多的行业、部门都与营销有着密切关联。营销成为当代重要的职业之一。 国际营销界认为，一个不会营销的国家，在当今世界一定会落后。 * * 市场营销学理论的核心概念 需要（need）：人类需要的变化，包括生理和心理的需要（消费者心理学）。 欲望(desire)：人的需要受到社会文化和人格影响后所采取的形式。（文化人类学） 需求(demand)：指当个人欲望在广告与营销影响下产生的购买力就成为需求。（市场营销学） 产品或服务(product or service)：指经营者能给消费者提供满足某种需要或欲望的东西。（销售学） 交换(exchange)：从他人那里得到想要（需要满足）的东西，同时以某种东西作为交换的行为。（价格到价值） 交易(transaction)：从双方之间物质交换以实现价值交换。（表面到深层） 市场(market)：是指有某种产品或服务的需要且具有支付能力的实际和潜在消费者。（地方到人） 记住：市场=人+需求+支付能力 营销（观念，marketing）：个人或企业通过创造产品和价值并与消费者交换,以满足其需要和欲望的过程。（有形到无形或从物质到精神） * * 市场营销战略 市场营销战略是指企业或商家以顾客或消费者（需求）为中心，在市场管理（分析、计划、执行、监控）下，进行产品或者服务的市场细分(segmentation)和定位(positioning)，以确定可行的商品或服务，据此有计划地在目标市场(targeting)进行经营活动，实现企业营销目标。（SPT战略） * * 市场营销策略 市场营销策略是指在市场营销战略指导下，通过为消费者提供高质量的商品或服务（P）、合适价格、（P）方便的销售方式（P）以及有效的促销手段（P）即4P,以满足消费者的需求和欲望，从而为企业或商家创造独具特色的、可持续的竞争优势（价值）。 营销的主要方式： 1 大众营销；