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市场营销方案写作 每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是 每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题， 方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱， 得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中 也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关 键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。 一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理 有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。 优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容： 一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况 分析 二、本产品（公司）SWOT 分析：优势、劣势、机会、威胁 三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进 入与运作思路及设计 四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选 择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。 五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销 计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。 六、指标分解： 1、业务人员分解 2 、经销商分解 3、区域指标分解 4 、月度分解 5、品项分解 6、渠道分解 7、销售量完成可行性分析 七、组织架构与人员编制、包括薪酬体系与考核原则 八、费用预算（细分各项，是方案的核心） 九、工作计划与执行排期 十、日常管理工具如报表等、日常管理办法 十一、需要公司的解决的问题与支持（或实现目标的支撑条件） 十二、效益与风险预期分析。（如新开发市场还要有招商计划） 下面是笔者任职某乳业分公司经理时全程策划的市场营销方案，供营销人参阅。 1 TJ 市场营销方案及上市计划 目 录 第一部分、TJ 市场分析 1、特征分析 2 、渠道状态分析 3、TJ 市场竞品各环节价格体系等毛利率分析 4 、TJ 市场各竞争品牌宣传方式 5、TJ 市场汇总分析 第二部分、TJ 市场整体运营计划 1、运作模式 2 、运作思想 3、核心工作 第三部分、销售指标分解 1、全年销售任务量月度分解 2 、商超月度任务量分解 3、流通任务量月度分解 4、完成目标所需要流通开发的目标A、B、C类店数量 第四部分、实操方案 1、产品占比及定位 2 、价格表 3、渠道规划 4、促销 第五部分、组织机构及人员编制 1、组织架构图 2 、业务人员定编定岗 3、科室人员定编定岗 4 、营销系统薪酬体系 5、营销系统人员奖金表 第六部分、营销费用预算 1、固定投资 2、固定费用 3、变动费用 4 、费用预算明系 第七部分、工作排期计划 2 1、内部体系完善 2 、上市工作准备 3、上市策划执行 第八部分、实现目标的八大优势 第九部分、实现目标的支撑条件 第十部分、效益 第十一部分、风险 第十二部分、业务系统管理 第十三部分、日常运营流程 第十四部分、招商手册 3 第一部分：TJ 市场分析 一、市场特征分析： 辖区 15 区 3 县、人口 1079 万的 TJ 市场具备如下核心特征： 1、大流通、大市场、宽网络、密集性的理性中介型辐射市场。 2 、经销商分销商良莠不齐，特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入，谁受 益” 的优秀经销商较少。 3、消费者的品牌忠诚度低，消费比较理性。 4 、任何厂家的价格体系在该市场难以保持稳定状态。 5、市场范围广，对经销商的配送能力及速度要求较高。 二、渠道状态分析： TJ 市场的液态奶渠道呈多样化，渠道分类如下： 商超系统 流通系统 国