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第六章 网络营销 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基 础 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展 6.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 6.1.3 网络营销理论 1）直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面： （1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 （2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 （3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性. 2）关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大