05第五章节 消费者市场跟购买行为分析解析资料.pptVIP

第五章 消费者市场和购买行为分析 学习目标： 了解消费者市场的概念、特点和行为模式； 掌握影响消费者购买行为的四大因素； 重点掌握相关群体理论和知觉影响。 一、消费者市场和消费者行为模式 （一）消费者市场的含义、特点与研究意义 1、含义 按照顾客购买目的或用途不同，可以将市场分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场的购买者是某种组织，其购买的目的主要是为了生产经营职能，也常称为生产资料市场。 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 2、特点 消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 广泛性与分散性 复杂性与易变性 发展性与情感性 伸缩性与替代性 地区性与季节性 3、研究的意义 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 （二）消费者购买行为模式 1、 “暗箱”理论（7W—O） 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 了解市场和消费者的关键问题：7W—O 2 、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式