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第四章 市场分析 （机会与威胁、优劣态势分析） 主要内容： 环境分析 消费者行为分析 组织市场分析 竞争者分析 第一节 营销环境分析 营销环境的基本知识 营销环境要素 微观环境分析 宏观环境分析 环境的综合分析 营销环境的基本知识 市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量. 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 微观营销环境分析 微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 经济环境分析 技术环境 技术变化非常迅速：产品更新加快 无限的发展机会：新的行业、新的产业 研发成本的增长：奔腾是486芯片的5倍 涉及技术的法规在增加： 营销环境的综合分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 机