万科新城传播方案.pdf

传播战略思 ART新城市 想家 之新城传播 策略策略 将缺点变成将缺点变成 优点 ““ARTART新城市新城市””之之 新城传播策略 传播战略 ART新城 思想家 市之新城 传播策略 反其道而行之反其道而行之 • 根据消费者的需求来提供产品。这是常见的 “正其道而行之”营销手段。 • 反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者 的固有观念。其经典的案例有，让中国人穿西 装，向和尚卖梳子，向不穿皮鞋的人卖皮鞋。 • 反其道而行之的营销策略，其核心是，先改变 人们固有的观念，来适应我们的产品。 • 反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃 原来的观点原来的观点，接受新事物接受新事物。人的观点是可以改人的观点是可以改 变的。 • 这就是新城的营销策略。 传播战略 ART新城 思想家 市之新城 传播策略 一/ 妨碍销售的新妨碍销售的新 城难题 • 先找到我们需要解决的难点。 传播战略 ART新城 思想家 市之新城 传播策略 城市特征不是城市特征不是 难题 • 新城具有诸多的城市建筑元素，诸如电梯、 街区街区、高容积率高容积率。 • 从过往的营销经验来看，人们已经接受了 诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。 传播战略 ART新城 思想家 市之新城 传播策略 郊区特征也不是郊区特征也不是 难题 • 新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中 心有一段距离，配套不完善，过于安静。 • 但从以往营销经验来看，人们也容易接受 这些郊区化特征。初期的“城市花园”并 没有被这些难题难倒。 • 今天今天，人们甚至可以接受比新城郊区化更人们甚至可以接受比新城郊区化更 明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的 居住地。 传播战略 ART新城 思想家 市之新城 传播策略 新城的难题新城的难题 •• 就是在郊区就是在郊区，修建了城市特征很明显修建了城市特征很明显 的楼盘。 • 在消费者的固有观点里，这就像杨振 宁教授的结婚事件宁教授的结婚事件一样样，这是不可以这是不可以 接受的。 • 消费者可怕的固有观点里，选择城市 特征明显的楼盘，得城市之便利；选 择郊区化特征明显得楼盘。得风景之 超然。选择郊区里的城市化楼盘，我 将一无所得。