定价考虑因素和方法.ppt

中国人民大学商学院 吕一林 第十章 产品定价：定价考虑因素和方法 价格 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。 影响定价决策的因素 (图 10.1) 营销定价决策的内部因素: 营销目标 影响定价决策的内部因素: 营销目标 其他特定目标包括: 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场, 用来保护顾客忠诚 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括: 大学追求回收部分成本 医院追求回收全部成本 剧院考虑最大的上座率 影响定价决策的内部因素: 营销组合 影响定价决策的成本因素 成本因素 影响定价决策的成本类型 当一家企业在生产过程中获得经验以后，它就学会了如何做得更好。 经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。 战略：公司应该给产品定低价；销售额增加；成本降低；继续降价。 采用这种战略的风险已经出现。 影响定价决策的外部因素 影响定价决策的市场与需求因素 需求曲线与需求价格弹性 需求价格弹性 制定价格时需考虑的主要因素 (图. 10.5) 基于成本的定价方法 盈亏平衡分析或目标利润定价法 基于成本的定价法VS基于价值的定价法 (图. 10.7) 讨论链接 几年以前，别克将其顶级