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PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 1 策划文书与文案 一般把有意识的活动规划称为“策划”。策划（Strategical Planning / Tactical Planning）又称“战略计划”，是指人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术手段，为决策、计划而构思、设计、制作方案的过程。从策划的对象上看，它一般分为商业策划、创业计划、广告策划、活动策划、会展策划、营销策划、网站策划、项目策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划等各种具体形式。记录策划活动全过程的文字形式叫策划文书，策划文书具有生产性。 文案是指策划文书中集中体现活动中心主题、理念、定位、期许、承诺以及展示形象、传达信息、表现价值等等的语言与文字部分，是创意活动的继续、深化与提升。一般来说，它是策划文书的组成部分，但处于策划活动的金字塔顶部、最显眼位置，但具有同样重要的创造性。 ◆ 寂寞的写作 除了绝少创意大师，或者创意者自己现身说法，我们很难知道一个优秀的生产类创意文本作者的姓名，比如我们不会在一个广告开始或结束时看到作者的姓名，也不会在意世博会中国馆创意策划文书和文案的作者是谁。这是一种特殊的写作，如汤·狄龙针对广告写作所说的那样：“这是一种先天性不具名的行业”。汤普生也曾告诫过相关写作者：“在您的客户面前，永远不要登台”。因此，这类文本的写作是寂寞的写作，作者也是隐蔽的作者，就像一个隐身人，隐蔽在文本的后面。 集体的写作 与欣赏类阅读文本的写作大不一样的地方还在于，一个策划文书或文案的写作绝少一个人完成，也难以体现写作者个人完全的个性、意愿，相反，从写作肇始来说，它是主题先行、遵命写作；从过程来说，是各个相关方面观念的交锋、利益的博弈和最终综合的平衡、妥协；从写作的结果来说，它也并不完全处于独立地位，还要与其他元素，比如声响、图片、视频、LOGO等相互配合，因此，这种写作方式主要是集体写作。 生产类创意文本在最终得以实施、直面接受者之前，它要说服活动主办者、资助者、支持者的前期认同，即是说它在说服终极接受者之前，首先要说服作为中介的接受者，写作对象明确。比如一个广告文案的创意不仅需要说服消费者购买产品，在投向媒介之前它还要说服文案的直接服务对象的认可、取得合作伙伴的支持甚至通过审查方的审查，方可将文案付诸行动。一个杂志创刊的运作，我们不仅要考虑到杂志如何被读者接受，还要考虑到被主管方、主办方、资助方的多个利益单位的需要，许多完美的创意都夭折在某一个利益方的反对上面。 ◆有难度的写作 策划需要创意，写作同样要具有创意，没有写作的创意保证，优秀的创意只会停留在纸面甚至臆想中，或者只是简单地文字表达，成为众多陈词滥调的一部分。正如美国广告之父大卫·欧格威所说：“在绝大多数的广告公司中——也不可以说在全部广告公司中——都缺乏文案写作人员，我是指那些优秀的人才”。伯恩巴克曾揭露过，“市场上85％的广告是没有人看的”，其原因就是“文案没有人看”。策划文书或文案的写作不是简单的计划，活动的预期，与所有的创意写作一样，它是一种展示自我形象、表达个人诉求、谋求接受对象认同的合作、交流、沟通活动。无论是“推销”活动，“推销”形象，还是“推销”理念，它都要有强烈的“读者”意识，沟通意识，离开了接受对象的认可，“策划”、“创意”是真正的纸上谈兵。 策划的创意立足于对现实自我清醒的认知，着眼点却在于未来的塑造，理想状态的追求，按照未来完美的状态处理当下。一个广告文案中的产品，未必是它真实的使用价值展现，其中还包括对自己未来价值的承诺；一个活动策划中的详细计划，未必能被活动策划者当下所能实现，但它必须是这个活动所能达到的效果极致。同理，一个形象策划。一个理念策划，都是着眼于包括接受者在内的最理想的状态。这个世界肯定不完美，但是聚集在奥林匹克旗帜下，共怀奥林匹克梦想，以人类为整体，化戈为犁，向着更高、更快、更强迈进，应该是任何一届奥运会的宗旨，在这个意义上，“one world one dream”方有可能。当下城市的过快发展，带来了一系列始料不及的后果，城市让很多人的生活变得越来越糟糕。但这绝不是城市发展的初衷，城市应该让生活变得更美好，“better city better life”着眼于未来，也是对当下的承诺。 ◆创意的写作 策划活动可以理性、周密而严谨，但是策划文书的写作，尤其是文案却未必一定得朴实无华，相反它也需要创意。数据、调查结论、材料、性能、哲理等等，理性而冰冷，对这些数据、调查结论、材料、性能、哲理等对象的写作却可以感性而热烈。没有创意的写作是制作，称不上创作。以理服人是一方面，以情动人、以形象感人事半功倍。 数字化时代的生产类创意文本的写作应该是打破文体规范的综合