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奥美品牌白皮书奥美品牌白皮书奥美品牌白皮书
Shanghai Ogilvy Mather Shanghai Ogilvy Mather * Shanghai Ogilvy Mather * 奥美策略思考白皮书 Shanghai Ogilvy Mather * Shanghai Ogilvy Mather * 奥美的策略思考白皮书 品牌检测/品牌远景摘要 由品牌检测(旧品牌)及品牌远景(新品牌)写出该品牌的品牌写真。 整体品牌摘要 产品的基本阐述 品牌定位 品牌写真 品牌个性 品牌策略摘要 我们现在何处 将往何去 传播写真 不同传播技能的任务 未来可能的目标 整合传播 蓝图Blue print * Shanghai Ogilvy Mather * 奥美的策略思考白皮书 目标消费者摘要 对目标群的真切详细描述 媒介简报摘要 媒介目标对象 媒介策略要素 广告简报摘要 九阴真经 蓝图Blue print * Shanghai Ogilvy Mather * 品牌检测 The Brand Audit Client: Date: Brand: Version: 品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法,以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。 请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。 品牌:———— 1,想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。 当你听到品牌名立即想到什么? 还有呢! ——视觉或影象?包装或产品元素?广告片段?标志或符号?其他品牌事迹? 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么? * Shanghai Ogilvy Mather * 2,想一想品牌所勾起你的感受与情感。 在使用本品牌时,你所经验的特定感受与情感? 这个品牌让你觉得自己如何? 当你看到别人用这个品牌时,你觉得如何? 这个品牌的情绪如何? 本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同? 3,因为使用一个品牌也构成生活中的一部分,品牌附有个人的记忆或联想…… 这品牌带来何种个人记忆或联想? 请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲,以利说明。 品牌检测 The Brand Audit * Shanghai Ogilvy Mather * 4,不只是实际的特定功用,品牌在我们生活中发挥更多的效果…… 除了实际功效,这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事? ——它有何独特贡献? ——对使用本产品类别,它带给你何种特殊的眼界或看法? 你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法,强化了这个品牌为你所做的一切? 5,现在暂时抛开使用者的角度…… 刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况? 我们可以怎么做?如果对品牌的描述是模糊的或不存在,我们希望它变成什么样子? 品牌检测 The Brand Audit * Shanghai Ogilvy Mather * 品牌远景摘要 Brand Vision Summary Client: DRAFT Date: Brand: Version (新品牌适用) 主要的品牌引爆点 想想看,你会期望品牌在消费者心里浮现什么? 别人听见这个品牌名时会有什么感觉? 还有呢!——视觉?印象?包装或产品的元素?广告片段?标示或记号?其他的期望? 上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示? * Shanghai Ogilvy Mather * 主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉…… 那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接? 本品牌让你对自己有什么感觉? 看到别人用这个品牌有什么感觉? 这个品牌的情绪如何? 此品牌引发的情感与竞争者有何不同? 主要的广告记忆和联想 使用一个品牌,它便成为你生活的一部分,有大大小小的记忆和联想跟随着它,在未来…… 你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关? 品牌远景摘要 Brand Vision Summary * Shanghai Ogilvy Mather * 品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外,还有什么是本品牌能做, 而其他品牌不能的? 特殊的贡献? 不同的眼界? 你自己行为的哪些部分,增强了此品牌能为你做的事? 许愿池 描绘出你心目中理想的品牌图象 在完美的状况下,你会期望人们怎么描述这个品牌? 品牌远景摘要 Brand Vision Summary * Shanghai Ogilvy Mather *
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