3第三章节市场营销环境跟消费者购买行为分析解析资料.pptVIP

市场营销学 Marketing 结构提示 第三章 市场营销环境和消费者购买行为分析 学习目标 1、了解市场营销环境所涉及的主要因素。 2、理解影响消费者购买行为的一系列因素。 3、掌握消费者的决策过程。 4、重点掌握如何进行SWOT分析。 一、市场营销环境 1、市场营销环境的涵义 （1）定义 市场营销环境——影响企业市场营销活动与成效的营销部门外部的所有因素和力量的集合。 （2）分类 从结构层次来看：宏观环境+微观环境 以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境 一、市场营销环境 （3）市场营销环境的基本特性 客观性 差异性 相关性 多变性 一、市场营销环境 2、宏观营销环境分析 对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。 人口规模及增长速度 人口构成 地理分布 家庭状况 宏观经济环境 收入水平及分配模式 消费支出模式和消费结构 储蓄和信贷 文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字… 自然环境：自然资源；能源短缺；生态环境 技术环境 政治环境 法律环境 法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体的各种活动 一、市场营销环境 3、微观营销环境分析 直接影响企业营销活动的不同性质的利益相关者。 1、企业内部的力量 企业要具有独特的竞争优势，必须符合两个标准： 这种优势是不可能被竞争对手完全模仿的； 这种优势能