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市场供求机制分析 消费者行为理论 市场供求与均衡 需求弹性及其应用 需求估计和需求预测简介 小结 第一节 消费者行为理论 一、效用 效用的含义 基数效用 序数效用 总效用与边际效用 边际效用 边际效用递减规律 二、消费者的选择 无差异曲线 商品边际替代率 消费者预算约束 消费者最优选择 消费者行为分析——基数效用理论 效用(Utility)——一种商品或劳务满足需要的能力。 尤梯尔(Util)——衡量效用的单位。 消费者均衡(最优化条件)——消费者的货币收入在商品上的分配应使购买每种商品的最后一元钱所得到的边际效用相等（全部收入花完）， 即 MUA/PA=MUB/PB=…=MUN/PN。 思考题： 某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。三种媒介的广告效果预计如下： 假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分别为 30、10和20万元。问：该如何分配费用，使效果最优？ 支付意愿与消费者剩余 消费者剩余的增加 一个消费者愿意为第一杯啤酒付11美元，第二杯付7美元，第三杯4美元，第四杯2美元。如果啤酒的价格为2美元，他的总消费者剩余为多少？ 如果价格降为1元呢？ 如果价格涨为3元呢？ 理解: “萝卜青菜，各有所好” ——这就是由于偏好不同导致对需求的选择不同 “鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，两者不可得兼…” ——这是由于Budge