现代广告文案的创作艺术资料.pptVIP

第六讲 现代广告文案的创作艺术 现代广告文案的创作要求 广告标题的创作 广告正文的创作 广告标语的创作 一、现代广告文案的创作要求 广告文案的含义 广告文案的基本特征 广告文案的创作要求 1、广告文案的含义 广义 整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等 狭义 广告作品中的语言文字部分 定义 通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 结构 标题、标语、正文、附文 标题：广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。 正文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。 附文：随文，文案最末部分，传达企业名称、地址、商品购买办法等附加性信息。 广告语：广告口号、标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。 2、广告文案的基本特征 生动性 引起注意，刺激欲望 商业性 内存式商业色彩 真实性 质朴性 独特性 优美性 主题意境和用词 3、广告文案的创作要求 主题的明确化 主题单一 商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加形象、促销活动、心理联想、象征意义 定位准确 标题准确 表白显露 内容准确 内容的准确化 表现为事实的准确化 材料工作 环节：占有、鉴别、选择、使用 内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接、间接、典型 结构的简明化 语言的科学化 用词的